文 | 华商韬略 600
【资料图】
18年前，一个人被告知，如果他能够盘下2万平米的深圳地皮，那么等地价上涨，他一定能有这辈子花不完的钱。
然而，他却选择购入破烂的饮料厂，在众人的不解下一路打拼，如今即使是坐拥几套房产的深圳人也难以超越他的高度——身价70亿元。
这个人就是东鹏特饮的创始人林木勤。
红牛是功能饮料行业的开创者，以先发优势占据最大的市场，而林木勤接管的东鹏特饮还只是初生牛犊，难以与之匹敌。
但正是初生牛犊不怕虎的精神，让他决心击败红牛，成为下一任行业领头人。
一个初生企业如何超越扎根稳固的的老企业呢？林木勤认为应该从红牛所覆盖不到的市场下手。
经过长时间观察，他发现红牛的价格较高，通常只有高端群体才会购买，而社会上有不少消费能力不强的人，这群人所需要便宜的功能饮料就是东鹏特饮应该去做的。
为了压低价格，林木勤从生产工艺上解决成本问题。他没有采用主流的易拉罐作为包装，而是使用塑料瓶，这不仅给顾客便宜优惠的感觉，并且确实降低了包装成本。
除了降低成本，他还设计出新的包装来满足更多群体的需求。传统的易拉罐设计在开封后，容易积累灰尘，并需要特意用纸巾进行擦拭，这对建筑工人和货车司机等职业的人很不友好。他加装了防尘盖，只需要关闭盖子就能杜绝外界的肮脏，因此解决了上述的问题。
在逐渐占据低端市场后，林木勤开始向红牛的市场发起挑战，采用“再来一瓶”“扫码送礼”等活动。效果非常明显，总共有超六千万的顾客参与至此次活动中，累计兑换次数超10亿，东鹏特饮距离超越红牛又进了一步。
在此次活动中，林木勤意识到年轻人在功能饮料行业的潜力，所以提出“年轻化”的市场战略，恰好红牛还未深入挖掘该市场，这正是弯道超车的好机会。
由于红牛与东鹏特饮的功能类似，所以突显产品质量的手段不太理想，那么只能采用宣传推广的方式。
从中央电视台和各大卫视的黄金时段开始，林木勤便开始了广告的大量投入。随后，红牛被东鹏特饮所取代，对中超联赛、央视世界杯转播和葡萄牙足球队进行冠名赞助，东鹏特饮伴随着C罗的射球英姿在每一个足球粉丝心中刻下不可磨灭的痕迹。
除了足球，互联网和影视也是年轻人的喜好之一。因此，东鹏特饮赞助各大热门影视节目，包括《天天向上》《欢乐喜剧人》《人民的名义》《唐人街探案3》等。品牌主张的“年轻就要醒着拼”与这些节目的宗旨不谋而合，散发出来的正能量深入每一个观众的内心。
在90后甚至00后的心中，东鹏特饮已经开始代表着年轻人的朝气蓬勃、自强不息。
如今，根据尼尔森IQ2022年数据显示，在能量饮料市场整体下滑的当下，东鹏特饮却成功逆势上涨，全年销量超越三款红牛的总和，市占率升至36.7%。
显然林木勤的“年轻化”战略取得重大进展。
面对东鹏特饮这个后起之秀，如今深陷“内斗”的红牛还有反击之力吗？
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