本文来源：消费者报道 作者：黄欢欢
这个夏天，你是否留意到，在沃尔玛常温乳品货架旁，常有人将一个绿色1L装的瓶子塞进购物车；在社交媒体搜索常温牛奶，关于沃集鲜4.0纯牛奶的笔记也多不胜数，大量用户分享着测评、种草、抢购体验。
(资料图片仅供参考)
图源：社交平台
这瓶沃尔玛自有品牌的常温平价牛奶，已成为不少年轻人购物车里的常客。然而，产品爆火之后，“买不到”又成了令消费者头疼的问题。线上渠道长期处于“补货中”状态，多地门店也陆续贴出限购告示。代购伺机加价转卖，让不少想要平价购入的消费者屡屡碰壁。
这款被网友称为“小绿瓶”的常温牛奶，因何成为爆品？
9.9元“小绿瓶”成网红
剥开“网红”外衣，这款产品的核心参数并不复杂：每100毫升含4.0克蛋白质、125毫克钙，配料表只有生牛乳，1升装售价9.99元。在与盒马、山姆等商超自有品牌牛奶竞争中，沃尔玛用“小绿瓶”切入了城市小家庭与独居人群的乳品消费场景，成为沃集鲜自有品牌矩阵中极具辨识度的引流单品。
多位消费者向《消费者报道》表示，选择“小绿瓶”是因为它兼顾了口感、营养与性价比，不管是早餐直饮、自制咖啡，还是烹饪烘焙等场景均可适配。咖啡爱好者刘琳（化名）告诉《消费者报道》，她从去年底开始固定回购“小绿瓶”：“之前试过很多平价牛奶，要么奶味寡淡、要么腥味重，这款小绿瓶口感特别醇厚，搭配咖啡奶香浓郁，做出来的拿铁口感不输连锁咖啡店，性价比直接拉满。”
独居的陈名（化名）则跟《消费者报道》算了一笔账：“之前喝山姆的2L装鲜奶，一瓶十几块钱，虽然单价看着划算，但大瓶饮用周期长，担心开封太久滋生细菌。‘小绿瓶’9.9元1L，口感浓醇挂杯，对我这种一个人住的开销友好很多。”
在沃尔玛看来，“小绿瓶”能被消费者持续买单，核心在于“高品质、高质价比”的组合拳。沃尔玛相关负责人向《消费者报道》总结了产品成功出圈的四大原因：一是高品质为先、源头严控；二是极致质价比、让利顾客；三是视觉亲和、包装创新；四是“简单为鲜”的品牌理念契合消费者需求。
该负责人还进一步解释了“简单”的含义，简单配料、原料鲜，意味着更好的品质；同时通过端到端提效提升质价比，让顾客无需复杂比价即可轻松购买。
“沃集鲜存在的唯一理由，是去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是顾客自己都没发现的需求。”沃尔玛商店业态总裁祝骏曾公开表示。从市场表现看，“小绿瓶”的走红，正是这种“填补空白”思路的写照。
不过，口碑站稳之后，消费者的期待也在水涨船高。在肯定其口感和品质的同时，大家对包装规格提出了新的需求——1L装开封后建议当天饮用完毕，但现实中很少有人能当天喝完，小瓶装的呼声日益增长。沃尔玛随之推出250ml小瓶装，迎合大众对同款产品小份装的需求。
但新问题也随之而来。250ml规格上市后，市场反馈“小规格包装变相抬高了产品单价”。有消费者表示，1L装的“小绿瓶”售价9.9元，换成10支250ml装的规格后售价涨至44.9元，折合每升价格约17.96元，“换个包装，产品价格都快翻倍了。”
好在，沃尔玛方面重视了这一市场反馈，及时与源头供应商协同，把250ml*10支装的价格降到39.99元，降幅约10%。
限购，限了个寂寞？
“小绿瓶”热度持续走高之下，市场矛盾逐步显现，且呈现出耐人寻味的反差：多地沃尔玛门店陆续张贴限购通知，多数门店执行“每人每天限购24瓶”，部分地区为60瓶。然而，对于普通消费者而言，线下门店的限购其实形同虚设，这一限购数量，已远超单人或家庭的日常消耗。
真正令人“头疼”的是线上自营小程序、App长期处于补货、售罄循环的状态，这对于习惯线上下单的消费者而言，本应随手可买的“小绿瓶”，反而成了最难抢到的那一瓶。近日，《消费者报道》试图在沃尔玛小程序中购买小绿瓶，但该产品处于补货中。期间，《消费者报道》曾收到了该产品的“到货通知”，但点进去后又被告知商品“补货中”。
图源：沃尔玛小程序
另一方面，第三方代购加价倒卖现象愈发普遍。在某电商平台上，沃集鲜4.0小绿瓶1L装的代购价被推至13.9元至29.2元不等。
图源：电商平台
代购加价的出现，让市场对沃尔玛的限购机制产生了两种猜测：究竟是产能跟不上爆发的市场需求？还是平台主动设置门槛，打击代购囤货，保障普通消费者购买权益？
针对市场的两种猜测，沃尔玛相关负责人向《消费者报道》回应称，近期“小绿瓶”的需求激增，为保障更多顾客能够买到，沃尔玛对线上线下门店临时采取了限购措施。该负责人表示，限购是阶段性的供需调节手段，沃尔玛将持续优化供应链效率以满足需求，并建议消费者通过官方渠道购买以保障品质与服务。
有业内人士指出，爆款单品遭遇代购套利，是线下商超长期面临的难题。当商品线上线下存在价差、区域供货不均衡时，代购就会嗅到商机。限购属于零售商平衡供需、维护终端秩序的短期手段，长期来看，稳定供应链产能、优化全国门店货品调配，才能从根源减少抢购与加价倒卖现象。
沃集鲜4.0“小绿瓶”的热销，背后折射的是消费趋势与零售变革之下，爆款自有品牌面临的机遇与挑战。在高端牛奶“祛魅”的当下，消费者不再盲目为“贵族奶源”“稀缺基因”支付溢价，而是学会用蛋白质含量、配料表与终端价格重新审视一杯奶的真实价值。零售商超自有品牌想要持续打造爆款，既要守住产品品质底线，同时也要灵活快速响应消费反馈。面对越来越理性的消费者，过硬的品质、高质价比的商品将迎来更大的市场空间。
