高鑫零售CEO林小海：M会员商店3年内不允许盈利
来源： 发布时间：2023-05-15 18:33:46
在大卖场业态，大润发是当之无愧的第一名。而在会员店业态，高鑫零售厚积薄发，以求“后来者居上”。
4月28日，M会员商店全国首店正式开业。
这是扬州首个仓储式付费会员制商店品牌，也是高鑫零售旗下以“大润发”、“中润发”（大润发Super）、“小润发”品牌经营大卖场、中型超市及小型超市业务之后的最新业态。M会员商店以新创独立品牌亮相，与主力品牌“大润发”并行运营。
(资料图片)
作为会员店牌桌上的“后来者”，高鑫零售入局的时机、地点区别于主流玩家，其拥有的优势与挑战也同样明显。
高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海对此表示，M会员商店以投资为主的心态入局新赛道，不挑战会员店模式本身，而是希望创造出更多会员价值。在关注会员数、续卡率的同时，要求扬州店“3年内不允许盈利”，并在2024财年开出3家M会员商店。
图（从左至右）：高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬 ，高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海， M会员商店商品负责人佘咸平
从重构大卖场到探索会员店，业态拓新的背后是一整区别于原有经营模式的新体系。扬州首店若能够成功跑通单店模型，无疑能成为高鑫零售未来“第二增长曲线”。
开业当天，M会员商店内一份售价为19.9元/斤的泰国金针榴莲在短短两小时内被抢购一空。此外，东海大号竹节虾、新西兰佳沛奇异果、澳洲150天谷饲黑牛等来自30多个国家和地区的优质商品也颇受消费者青睐。
“会员第一是我们所有商品策略的出发点，M会员商店仅有3000个SKU，每个商品都是需要精心为会员打造的大单品。” M会员商店商品负责人佘咸平表示，目前扬州首店的自有品牌“会员臻品”商品约有300多款，占比10%，涵盖了生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋奶、烘焙、熟食、休闲零食、果汁饮料、家居纺织，清洁日化等多个品类。 在高品质商品选品方面，M会员店的标准是新鲜、安全、健康、质价比。
笔者在现场看到，M会员商店引进了泰国黑虎虾、香格里拉松茸、新西兰黑金鲍等珍奇商品，如茅台生肖酒这类极具收藏价值的稀缺产品也赫然在列。
在产品包装形态上，M会员商店并不会未来追求高客单价而刻意推出大包装，更不会受制于“会员店”形态，而让消费者产生购买压力。
佘咸平坦言：“我们唯一要想的是，会员消费怎么最舒服，我们就做怎样的产品包装。”
整体来看，M会员商店在商品力的打造上以“质价比”为核心，在兼顾产品质量的同时保证价格不贵，其门店布局，店内装修、灯光设计及体验场景的设置也都在突出“质”，向消费者展现了一个更加精致、高档的会员店。
M会员商店占地面积3.5万平方米，经营面积1.2万平米左右，提供800个停车位，门店共设4层：
一层为商业街、美食休闲区（和府捞面、肯德基、DQ冰淇淋、Tims咖啡等品牌）和其自营的M餐吧，商业街里设有新能源汽车馆，集合了如特斯拉、小鹏汽车等热门时兴的电动汽车品牌。
二层为经营区，以标准的付费制仓储会员店模式进行商品陈列，拓宽通道面积，营造更加舒适的购物环境，同时提供试吃服务，契合中产家庭消费升级的定位。三、四层则为内部办公区和停车场。
在多元体验场景打造上，M会员商店结合当下流行趋势推出了精选露营、骑行、运动等高品质装备一站式购齐的“梦享家”场景，针对“有孩家庭”的儿童游戏体验中心，及围绕大健康概念而打造的眼镜中心、听力中心等。
此外，M会员商店还同步开启了线上极速达业务，开业初期，门店周边5公里范围内均可配送，最快一小时送达。之后会逐步拓展配送范围到最远30公里。对于大件商品，比如健身器材、生活大家电则是商家一件代发，为会员直接上门安装。
对于消费者来说，大卖场是过去商业资源匮乏时期的选择，“一站式购齐”的购物模式极大地便利了消费者的生活。然而在过去的几十年中，生产力大幅提升，商品从匮乏到丰裕，卖方市场逐渐向买方市场转变，不断有新的零售业态涌现，商品与服务也呈现出专业化、精细化的发展趋势。
在这样的市场环境下，消费者不再青睐于“大而全”的卖场，转而投向了专业化程度更高、商品服务更加精细化的垂直业态，比如仓储式会员店。艾媒咨询数据显示，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元，预计到2024年市场规模达387.8亿元。
众所周知，会员店的核心竞争力在于差异化商品，这也将倒逼零售商不断加强自身的供应链体系建设，为消费者提供“非你不可”的价值。
值得注意的是，M会员商店承接了高鑫零售的供应链优势。
「零售商业财经」了解到，扬州店采用的是高鑫零售生鲜仓网中最大的常州仓，距离扬州仅约100公里，能迅速响应会员店的商品需求，强调“优势协同”。
“大润发是一个巨人，M会员商店是站在巨人肩膀上的创业，因此我们会尽可能地去发挥大润发现有供应链优势，但M会员商店会更加注重商品的差异化呈现。”佘咸平透露，会员店有90%以上的商品是区别于大卖场的。
前不久，大润发在其新零供大会上发布了“生鲜4S计划”，包括稳定确定（Stable）、双向服务（Service）、战略合作（Strategic）、可持续发展（Sustainable）四个维度，大润发以产品共创、服务升级，为合作伙伴提供生长土壤等举措来构建协同的新零供关系，提升其生鲜供应链能力。
而M会员商店对于生鲜日配类商品的布局上也有一套独特的方法论：一是对于长期合作的知名国际品牌，继续发挥其稳定的供应链优势；二是帮助国际品牌加速本土化进程，引进优质商品；三是基于严苛的生鲜选品标准，精选更安全、健康、有干净配料表且更具质价比的商品，同时尤为注重商品的新鲜度，从细节着手确保产品“快速进店”。
佘咸平分享了菲律宾超甜蕉进店细节，从香蕉采摘到最终进入门店，M会员商店会尽可能让人手触碰的频次减少到最低，以确保品质最优。
对于细节的死磕，同样反映在商品的差异化上。
区别于市面上常见的12层榴莲千层，M会员商店的榴莲千层是独有的21层。历经长达三个月的打磨，最终确保了一个榴莲千层蛋糕中能有30-40%的榴莲肉。
“这就是我们能为会员想的更多，细节做的更好的例子。”佘咸平称，在当前信息相当开放的大流通时代，做到独有商品或垄断型供应链是件很难的事情，实现差异化更可行的路径是通过更细化的创新读懂会员、满足需求。
不仅如此，在初期精选和地方特色商品打造上，M会员商店也基于生鲜供应链的基本优势，由此为会员创造更多的附加价值。
在大卖场业态，大润发是当之无愧的第一名。而在会员店业态，高鑫零售厚积薄发，以求后来者居上。
不同于Costco、山姆远郊选址的基本特征，M会员商店落子扬州、选择做市中心的会员店，这一动作显然有些与众不同。高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬表示：“没有人会愿意舍近求远，我们要为会员带去更多便利，降低会员到门店的出行时间和决策成本。”
整体来看，首店选址在扬州的原因有三：
一是大润发20多年前就已进驻扬州，陆续在扬州开出了7家大润发门店，在扬州有较好的品牌识别度和顾客群，且此店为高鑫零售自有物业，卖场结构也非常适合仓储式会员店的运营。
二是，扬州拥有良好的消费基础，人民对于消费升级的呼声较高。而高鑫零售在扬州有着较高的市场占有率，客群较为稳定成熟，未来发展前景较为广阔。
扬州本身的经济实力并不差，在2022年江苏省市级城市排名中，扬州排名第六（总共13个市），人民消费水平较高。并且因为江苏省内出行便利、网络信息传播迅速，扬州人民早已学会了从南京、无锡等地的会员店代购商品，对于仓储会员店有着较好的认知基础。因此截至开业前，M会员商店便吸引了当地3万多付费会员的加入。
三是，扬州政府创造了很好的营商环境，M会员商店是作为扬州市重点规划项目引进。
当然，作为赛道“后来者”，M会员商店虽然不具备先行者红利，但其后发优势在于集齐了地利人和，且能够针对先发者的产品痛点，开发出更加满足消费者需求的产品，攫取先发者的市场份额。
用林小海的话来说，高鑫零售所有的创新业务都是站在巨人肩膀上去创新，而M会员商店所拥有的资源优势包括品牌、商品力、供应链、组织能力、线上履约能力，以及技术实力，这些都是高鑫零售给创新业务的鼎力支持。
对于创新业务的坚定投入，林小海要求“3年内不允许盈利”，这也是高鑫零售对会员店业态持“长期主义”态度的体现，即更用心、更坚持、更极致，更具会员价值。
下一步，高鑫零售将视首店的会员反馈、续卡率等指标，稳步推进长三角的新店布局。
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