受访者供图
新消费品牌似乎都开始放下身段了。
(资料图)
继喜茶、奈雪的茶之后，钟薛高近日也发布了低端产品线，名字不是传闻中的“钟薛不高”，而是由AI所起的“Sa"Saa”，价格锁定在3.5元，口味包括红豆冰、绿豆冰、牛奶冰和可可冰四种。
一直以来，定位高端，钟薛高的产品价格基本保持在10元至20元的区间。如今一反常态，是否剑指下沉市场？
钟薛高创始人林盛在接受钛媒体App书面采访时表示，整个冰淇淋市场，产品的价格带应该是丰富多样的，钟薛高也希望丰富自己的产品线，给消费者提供更多的选择。而且，钟薛高已经实现从一线城市到五六线的渗透，所以并没有按照下沉市场来划分。
但不可否认，钟薛高确实驶入了更广阔的大众市场，面临的竞争也更激烈。既要重塑品牌好感度、信任度，又要从一众老牌手中抢份额，并不是容易的事。
3.5元，“钟薛不高”
事实上，钟薛高推出平价产品，有迹可循。
早在2019年3月，钟薛高就孵化了另一个雪糕品牌“李大橘”，价格锁定在5元至10元的区间，意图打入中端雪糕市场，只是没能激起太大水花。据了解，李大橘在天猫的销量还不及钟薛高经典产品的零头，更甚者，很少有人听说过这个牌子。
到2022年夏天，“雪糕刺客”风波乍起，钟薛高首当其冲，自此陆续有其将推平价产品的消息传出。随后于7月份，品牌关联公司及其子公司申请注册了“钟薛低”“钟薛不高”“钟薛小高”等数个商标。
其中，钟薛不高于今年1月被证实为即将上线的3.5元子品牌。而林盛最新透露，这只是Sa"saa系列产品名称确定前公司内部的代号，“作为一个成长中的新品牌，钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚”。
不过，Sa"saa在包装上依然保有“钟薛高”字样，表明其还是想将过去四年形成的品牌知名度延续到该系列上，以快速打开市场。
具体到产品本身，钟薛高始终将价格高与“原料好”绑定，引用林盛曾经的话，“产品定价是成本倒算的结果，每支雪糕均价10元以上，背后是优质的用料、严谨的运输和履约成本。”所以，此次3.5元的价格一出，难免引发大众揣测。
那么，Sa"Saa系列又是如何将价格打下来的呢？
林盛告诉钛媒体App，主要是产品属性不同，钟薛高本品是基于乳机的产品，含奶量、蛋白质含量都很高，而Sa"Saa系列是冰类产品。从配料表也能看出，前者成分前二为牛乳和淡奶油，后者主要成分为水和白砂糖。这意味着，Sa"Saa通过减少乳含量来降低成本，从而降低价格。
渠道方面，Sa"Saa主要在线下销售。“钟薛高希望用产品本身的创新去规划渠道策略。2023年会慢慢把产品的区隔做得更开，既有适合线上、多场景，尤其是偏家庭、多人分享、甜品化的产品；也有适合线下，小卖部、便利店的零售类产品。”
由此，钟薛高不仅完成了从高端产品到中低端产品的全线覆盖，而且将对产品进行渠道分级。
市场驱动or主动降维
分级策略背后，既是对市场环境变化的回应，也是钟薛高自身发展的题中之意。
自2018年诞生以来，钟薛高走的就是高端路线，通过小红书、抖音、B站等内容平台的KOL种草，和薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播带货，一次又一次出圈。
成立仅16个月，营收就突破了1亿元；2020年双11，一举超越“洋巨头”哈根达斯，成为天猫冰品类目销售额第一；成立三年，完成三轮融资，其中不乏真格基金、万物资本等知名机构；截至目前，年销量已突破1亿支。
这也给行业开了先例，国内老牌厂商纷纷群起而效仿，加大对高端市场的布局。例如，伊利于2019年推出了定价20元左右的高端品牌“须尽欢”，甚至茅台酒业、恒顺醋业、五菱宏光等也跨界做起了雪糕。
供给扩大的同时，消费意愿却在下降。第三方平台数据显示，2022年5月至8月的雪糕旺季期间，梦龙、哈根达斯、钟薛高、明治等贵价雪糕品牌的销量均同比下滑，其中梦龙同比下滑42%，阿根达斯同比下滑36%，钟薛高同比下滑10%。
相比之下，平价雪糕消费旺盛。美团数据显示，2022年6月，平台平价雪糕订单量突破百万单，其中，3元以下的雪糕占比超过70%，3元至10元的雪糕订单同比增长超150%。
而放眼整个雪糕市场，2021年规模已达1600亿元，预计2027年突破2000亿关口，增长空间很大。但依然以低端市场为主流，据艾媒咨询2022年调查，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%，单价超过20元的冰淇淋可接受度极低，仅占5%左右。
对钟薛高来说，维持高端结局，可能就面临下滑，开拓平价产品线，则可以获得新增量，也才有机会分走这千亿市场的大块蛋糕。
从战略角度看，通过高端产品建立自己的品牌形象，再逐步考虑中低端产品，从而形成全面的产品矩阵，也是品牌的惯常打法。“我们的知名度已经有了一定的提升，下一步工作是如何把品牌的知名度转化成为品牌的信任度，这需要从产品创新、品质、供应链的稳定性，乃至客户服务等方面下功夫。”
“虎口夺食”不易
“下一阶段会比第一阶段更累、更忙、更艰巨。”如林盛所说，钟薛高的开拓之路不会太好走。
原本，平价雪糕的市场竞争就非常激烈，包括伊利、蒙牛、路雪等国内外品牌已占据先机。相关数据显示，2021年，仅蒙牛和伊利两个品牌的冰品营收已达110亿元，占据了近30%的市场份额；和路雪、雀巢、八喜等也占据了20%的份额。
今年以来，品牌们又发起了新一轮猛攻：蒙牛投资15亿在四川新建8条冰淇淋生产线；玛氏在中国建设的冰淇淋工厂开始投产；雀巢预计将铺设更多线下冰柜；和路雪发布和路雪、可爱多、梦龙等品牌20余款新品。
“虎口夺食”，钟薛高有什么筹码？林盛认为，提升自我壁垒的方法之一是坚持，坚持对高品质、高价值的追求；第二个则是创新，无论在工艺上、技术上还是产品上；第三是数字化，“冰淇淋作为一个非常传统的行业，未来哪个企业能率先在数字化上有更多的应用和更多的突破，就更有可能构筑自身壁垒。”
值得注意的是，钟薛高目前已在安徽舒城建立起自己的第一个智能化工厂，从设计到产品、设备、人员全部都是由品牌自主完成。
“我们希望（在中国目前的冰淇淋市场）扮演的角色，不是挑战者，而是引领者。”林盛强调，钟薛高对市场、消费者乃至整个行业有非常坚定的信心，认为还有很大的成长空间和机会点；面对这些机会点，钟薛高又相信，高品质、创新等能让自己在这个赛道里占据一席之地。
“短短四年，钟薛高已经是中国冰淇淋雪糕赛道规模第五大的公司，虽然离前面的同业前辈，规模差得还很远，但大家一起把市场做大，一起给消费者提供更好的产品，是钟薛高努力的方向。”林盛表示。
（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）
