深度 独立 穿透
一场马拉松长跑！
(相关资料图)
作者：何乐怡
编辑：沈禾
风品：李玉婷 车一
来源：首财——首条财经研究院
左手家用、右手商用，让机器人服务每个人！
发展道路越走越宽的科沃斯，却交出了一份不太如意成绩单：
4月29日，科沃斯公布2022年报：营收约153.25亿元，同比增长17.11%；净利约16.98亿元，同比减少15.51%。
2023一季度，营收32.36亿元，同比增长1.09%；净利3.26亿元，同比再降23.01%。
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盈利能力持续下滑
46亿销售费花的值不？
2022年百业承压，增收不增利有情可原，可万物复苏的2023年，营收几乎滞涨，净利降超20%，这样的开门答卷显然令人难满意。
2020年至2021年7月，科沃斯股价累计涨超10倍，最高达到251元，成为家电行业的超级牛股，但随后持续震荡下行，2022 年10月一度跌破57元，截止2023年5月9日收于66.48元，市值不足381亿元。
股绩戴维斯双困，科沃斯到底哪里出了问题？
审视2022年的增收不增利，虽然营收增长17.11%，可经营活动净现金流同比下降1.71%，两者“背离”值得投资者注意。
拉长维度，2020年至2022年营收72.34亿元、130.9亿元、153.2亿元，同比增长36.7%、80.9%、17.11%，2022年增速显出疲态；同期，净利6.412亿元、20.10亿元、16.98亿元，同比增长431.22%、213.51%、-15.51%，可谓断崖式下降。
2022年，科沃斯净资产收益率30.46%，相较2021年的50.90%降近20个百分点。净利率11.1%，相比2021年的15.39%，下降约4个百分点。
要知道，科沃斯向以高毛利率著称。2022年达到了51.61%，是五年来的最高点。
毛利率升高，净利率下降，症结在哪里？
不可否认，2022年疫情反复，消费需求收缩、供给冲击、预期转弱三重力下，家电产业难言轻松。然聚焦科沃斯，自身短板也不可不察。
值得注意的是，三费增速均超过了营收：
管理费6.449亿，同比增长22.76%；研发费7.440亿元，同比增长35.50%。销售费更高达46.23亿元，同比增长42.81%。
高企销售费中，“广告营销及平台服务费”是大头，达到36亿元，占销售费总额比 78.01%，较 2021年的 24.82 亿元增长 45.31%。
对此，科沃斯解释称，主要系报告期内受国内外宏观因素影响，消费增长动能减弱，市场投入产出下降所致。
问题是，看看营收增速、净利缩态，销售费也有边际效应、双刃效应。费用实打实地支出了，却没能在业绩上有匹配体现，精细化水平如何？有无更深层困境呢？
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警惕研发费用率差距
高端突围靠啥支撑？
国盛证券研报指出，由于品类推新，销售投入持续加大，业绩端承压。考虑公司2023Q1业绩承压，新品贡献利润增量仍需时间。
的确，扫地机器人的行业风口正在消退，竞争内卷与成长天花板隐现，让从业者不乏压力。
奥维云网数据显示，2021 年国内清洁电器规模同比增长29%，达到 309 亿元；2022 年则仅增4%。
另一厢，新玩家仍在入局，从2021年的142个增到2022年的206个；产品快速迭代，SPU（标准化产品单元）量从2021年的696个快增到2022年的1352个。
除了科沃斯、石头科技等上市公司，iRobot、戴森等国外大牌，还有云鲸、追觅等后起之秀，更有格力、美的、海尔等老牌家电巨头的智能生态布局。
狼多肉少、赛道日益拥挤内卷，如何突围发展？
“高端化”成为关键词。背后是核心技术、品质制造力、应用场景层面的“卷生卷死”。
行业分析师于盛梅表示，无论家用商用，解放双手、清洁力强、智能化设置，是清洁电器的三大核心卖点。虽在环境识别、避障算法、多产品间协同作业方面，从业者做出不少创新迭代，但不得不承认，产品同质化问题仍较严重。
以科沃斯新品T20 PRO扫地机器人为例，其特色功能为地毯模式，全屋精准避障，20mm台阶越障，55℃热水洗净拖布，9mm拖布模组抬升，6000pa飓风吸力。
足够创新突破，但并非“人无我有”。
比如云鲸旗舰机J3，同样能做到智能拖布抬升的地毯模式，还有动态加压清洁；追觅扫地机器人S20 Pro 洗拖一体，亦主打6000Pa超强吸力，并能超声波精准识别地毯，一站式基站解放双手，还能2cm越障；石头新品g20，除了6000pa顶配吸力，双升降、双智控，还能收拾地毯毛发，AI避障甚至能自动识别猫狗……
可见，不管真正使用体验如何，各家在功能配置与营销打法上，都做到了极尽所能。
行业分析师郭兴认为，虽然营销铺天盖地，扫地机器人仍是个小众赛道。很多时候概念包装超出了实际使用体验，用户购买时认为扫地机器人神乎其神，但实际应用会遇到清扫效果、过坎儿阻碍等问题。宣传语与实操间的信息错位、体验差距，最终导致产品吃灰、影响消费口碑及粘性。
不算多夸言。浏览黑猫投诉，截至2023年5月9日22时，“科沃斯”累计相关投诉共1307条，质量服务质疑是焦点。
如有消费者反映，科沃斯机器人经常故障，强拖水箱坏了，智能化层面机器人经常迷路原地打转，清扫提前结束。
有消费者投诉，产品质量问题回不了基站，换货后噪音巨大，影响正常使用，且与宣传的180天换货承诺不符。
有消费者称，科沃斯扫地机器人出现故障，跳过部分房间不清扫、频繁离线、清洗拖布暂停，建图不符，清洁力不佳……
……
（上述投诉均经过平台审核。）
诚然，用户千人千面,人人满意并不现实,且上述评价是一家之言,或有偏颇片面色彩。但品质体验、口碑传播是企业发展基线也是不争事实，尤其身处白刃竞争的科沃斯,上述吐槽与高端突破不乏违和感。
问题出在哪里？
2022年，科沃斯研发费用率为4.85%，2019年-2021年为5.21%、4.67%、4.2%，近三年均在5%以下。
相比竞争对手，3年来石头科技占比均在5%以上，2022年更达7.37%；追觅科技也对媒体表示近年研发费用率保持在10%左右。全球市占率第一的 iRobot，同样费用率占比常年维持10%。
身处前沿高科技赛道，行业竞争一日千里，一步慢步步慢，一个转身就是一时代。看看日益内卷的同质化竞争，科沃斯核心竞争力咋样、靠啥驱动核心成长、赢在当下及未来呢？
与研发费用率落后同行鲜明对比的是，销售费用率近年持续提升：2020年至2022年分别达到15.61亿元、32.37亿元、46.23亿元，2022年销售费用率30.2%，远高于同期石头科技的19.88%。
重营销轻研发的形象是否呼之欲出？到底什么才是护城河？
营销是面子，产品力才是里子。尤其机器人江湖已是红海竞争，销售费虽能短期快拉业绩，却有边际效用、双刃效应。想赢在长期稳健、质量成长，最终要靠内在品质、特色创新，研发蓄力无疑是关键。谨防厚此薄彼，本末倒置，迷失发力方向。
从规模到质量，科沃斯还差多少？
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销量烦恼、存货再升 降价可解？
真正的高端化，除了高价更要高品。
开源证券研报指出，国内扫地机器人均价从2020年的1687元升至2021年的2424元和2022年的3175元。
中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋分析称，高价格主要是来自资本市场的压力。“头部企业想要继续保持高股价，就要保持高利润率。如果产品价格走低，企业就要面对利润率下行的局面。在销量成色不足时，企业自然就一反常态选择提价来维持盈利。”
聚焦科沃斯，高价也是其打造高端属性的“利器”。
众所周知，科沃斯最早是传统吸尘器代工业务起家，2006年转型做自有品牌品牌“科沃斯”，目前该品牌主打产品扫地机器人。2018年，科沃斯又将原自有品牌“TEK 泰怡凯”升级为“TINECO 添可”，定位高端智能生活电器品牌。2020年添可芙万洗地机正式推出，成为该品牌主要收入来源。
2022年，科沃斯服务机器人、添可智能生活电器分别贡献50.88%、45.09%营收。妥妥的营收主力。
需要注意的是，2022年科沃斯机器人营收77.97亿元，同比增长增速16.21%。但销量为3118887台，同比下滑12.5%。显然，营收增长主要部分来自提价。
如主力旗舰产品——科沃斯X1 OMNI扫地机器人标准版京东售价4299元，新品T20 PRO扫地机器人售价4199元， T10 OMNI自清洁扫地机器人售价3099元，这还是不包含上下水功能的基础版本价格。
2022年科沃斯董秘曾向媒体表示，扫地机器人是过去 3 至 5 年中唯一一个不仅没进入价格战，反而越卖越贵的家电品类。
问题是销量呢？
奥维云网数据显示，2021年，扫地机器人出现均价涨而销量跌的量价背离迹象，但多数月份销售额还维持上涨。2022年起，线上销量和销售额同时下滑的现象更加频繁，高端化策略对厂商收入逐渐产生负面影响。
GfK中怡康家电事业部分析师马佳认为，除外部消费力因素外，扫地机器人销售量不振与行业阶段性发展有关。
“激烈竞争使厂商执着于研发差异化、有技术含量的产品，行业卷向高端化，但不少消费者不愿为昂贵的高端产品买单，又不愿妥协低端产品，造成需求不振。”
换句话说，市场也是有承受边际的，谨防高价双刃效应，让企业陷入高端迷途。
是否遇到瓶颈天花板？怎么办呢？
回归最基本的商业规律：两个字“降价”。
据摩羯商业评论梳理，2022年8月起，科沃斯、云鲸科技、石头科技等纷纷降价，最高有近700元的单品价格下调。石头科技的重要机型G10S在继科沃斯T10 OMNI降价后完成了一波降价，较2022年6月降幅达10%。
2023年初，石头科技对外表示，以价换量可能是今年扫地机器人业一个重要趋势。
科沃斯2022年报也提及，为快速推动行业渗透，公司对芙万系列高体验爆品进行价格下探，将芙万2.0 产品价格从3,000+调整至 2,000+。
不变也不行了，陡然攀升的存货或是一个导火索。
2022年，科沃斯存货规模达29.06亿元，较期初增长20.23%，营业成本同比增长16.61%，存货增速高于营业成本增速、也高于营收增速。截至2023年3月末，科沃斯存货金额已经达29.80亿元，相比2022年末再有增长。
2020年至2022年存货周转率分别为3.62次、3.44次、2.79次，持续下降。
是否在为之前的高价“后遗症”买单，仁者见仁、不做评价。
一个更急迫思考是，降价又能提起多少可持续销量？本已净利连降的科沃斯又有多少腾挪空间？高端化到底该如何破局？
需要指出的是，集洗、吸、拖和自清洁等功能于一身的洗地机正在形成替代。当扫地机越来越贵，一些洗地机则以高性比价强势攻城掠地。
市场已经在用脚投票，2020-2022年，洗地机市场零售额同比分别增长1900%、348.06%、72.5%。同期，清洁电器市场零售额增速仅20%、28.9%和4%。
当然，作为行业先行者，科沃斯旗下添可自然风口飞翔，2020年，芙万洗地机上市第一年，添可品牌营收12.59亿元，同比暴增361.64%；2020、2021年营收增速均超3倍，然2022年，添可品牌营收69.09亿元，同比仅增34.5%。不仅自身同比增速大刹车，也明显低于行业72.5%的增速。
即使是王者，也无躺赢可能。前狼后虎、内外忧患间，科沃斯成长压力不算小。
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一场价值马拉松长跑
下半场拼什么？
如何守得云开见月明？
行业分析师刘锐玲认为，清洁电器的下半场，需要性价比、质价比取胜，也是高端化的基本要义。需要核心研发和产品特色品质力的突破，比如提升清洁力、应用新场景、新需求的灵活处理、避障算法的增强，多产品间协同作业等等，唯有更多维解决用户痛点，做到人无我有、人有我优、人优我精才能真正笑到最后。
没错，化繁为简一切还是产品说话、实力说话。
欣喜的是，科沃斯也在努力改变的路上，一些可贵突破值得肯定。
2022年报指出：“报告期内，公司在商用清洁机器人和家用户外割草机器人等品类的产品化方面取得卓有成效的进展，为商业化奠定了坚实的基础。”
不是虚言。2022年10月，科沃斯推出智能割草机器人GOAT G1及全新商用清洁解决方案DEEBOT PRO K1、M1。场景化外延，为企业消逝内卷、打开了更广阔空间。
2019年，科沃斯智能家电品牌添可的成立，开启了智能生活电器领域的深耕，目前形成覆盖智慧烹饪、智慧清洁、智慧美发、智慧护理四大品类、多产品矩阵的智慧生态体系，成为科沃斯第二增长引擎。
回顾创业25年的发展历程，从贴牌到创牌、从代工到研产销一体化、从国内市场到出海……应该说，发展韧性活力、战略前沿、市场敏锐性是科沃斯一路做大、一路成长的关键，当然也是其打破当下颓势困境、重拾升势的题眼。
值得注意的是，科沃斯的扩容野望不仅是扫地机器人。2022年请确立了“让机器人服务每个人”的全新品牌使命。
集团25周年庆典上，科沃斯机器人CEO钱程表示：“科沃斯机器人正在通过整合创新加速推出适合越来越多场景的机器人，我们相信10年后我们将会与各种形态的机器人共享、共事、共同生活，我们更有信心这其中将会有非常多的科沃斯机器人。”
雄心壮志、活力张力，值得点赞。只是，场景扩容、业务扩容之路同样危机并存：除了更多想象空间，还有更多投入、更多竞品、更多专业化特色化、品控风控的要求挑战。能否危中寻机、真正把愿景变成实在业绩，仍需时间检验。
长远看，机器人产业破题题眼仍在于智能化，下半场比拼注定是一场马拉松长跑。拼的不仅是耐力，更是核心制造力、创新力、用户体验为中心。
那么，如何摘掉“重营销轻研发”质疑、突破并引领赛道创新？做到人无我有、人有我优、人优我新，真正“让机器人服务每个人”？时间是试金石，也是磨刀石，科沃斯且行且珍惜。
本文为首财原创
