3月3日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）披露了招股书，公司拟登陆上海证券交易所主板。毛戈平计划募资11.21亿元，将分别用于渠道建设及品牌推广项目、研发中心建设项目、信息系统升级建设项目以及形象设计培训机构建设项目。
提及“毛戈平”三个字，不禁让人想到演员刘晓庆在电视剧《武则天》中从少女到老年的造型设计，而这也让创始人毛戈平被誉为“换头大师”。实际上，毛戈平早在2016年底就对A股发起了冲击，可上市之路一波三折，“国货彩妆第一股”似乎并不好摘。
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创业23年寻上市七年未果，IPO“钉子户”毛戈平卷土重来
资料显示，2000年7月，毛戈平前身杭州汇都由毛戈平、毛根友共同出资设立。目前，毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司53.71%的股权，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持有公司 1.74%的股权，为公司的控股股东、实际控制人。创始人毛戈平担任公司的董事长兼总经理，汪立群为公司的副董事长。
提起毛戈平的创业史颇为励志，根据公司官网，毛戈平从小在艺校学习，中专学历的他是越剧团的演员，在20岁的时候转行戏剧化妆，至此与化妆结下了不解之缘。毛戈平和妻子汪立群皆曾任职浙江省越剧团，其妻子也是一名越剧演员。
值得一提的是，毛戈平也是典型的家族企业。公司股东毛霓萍、毛慧萍、汪立华分别持有公司11.08%、9.38%、5.97%的股权，毛霓萍、毛慧萍系实际控制人毛戈平的姐姐，汪立华系实际控制人汪立群的弟弟，三者现分别在公司担任副董事长兼副总经理、董事兼副总经理及董事兼副总经理。毛戈平、汪立群及其一致行动人毛霓萍、毛慧萍、汪立华合计持有公司81.88%股权。
需要指出的是，创业23年的毛戈平早在2016年就开启了IPO之路。2016年12月23日公司首次披露招股书，2017年9月，毛戈平IPO材料状态为预披露更新，此后未有更新。一直到2021年10月，毛戈平首发上市申请在2021年第113次发审委会议上获得通过。但过会后，公司上市也未有进展。
而这或许与九鼎投资爆雷事件有关，根据招股书，九鼎集团旗下的苏州浦申九鼎投资中心（有限合伙）持有公司10%的股权，为毛戈平最大的外部股东。2018年，九鼎集团发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。自此之后，九鼎系IPO项目开始集体受阻。2021年，九鼎集团时任董事长吴刚因其相关行为涉嫌违反基金相关法律法规，被证监会立案调查。
直到近日，九鼎投资与九鼎集团相继发布公告称，其公司实际控制人吴刚因违法干预基金经营活动，被证监会采取5年市场禁入措施。监管处罚的靴子落地之后，毛戈平的上市计划也即刻卷土重来，其也正式迎来IPO进程的“七年之痒”。
毛利率高于一线品牌被质疑，三年半砸6亿推广费
资料显示，毛戈平主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。
以公司创始人毛戈平的名字命名“MAOGEPING”品牌以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，是面向都市女性的本土高端化妆品品牌，其销售收入占比从2019年的87.57%上升至2022年的95.24%，是公司的核心品牌。
毛戈平另一个品牌“至爱终生”以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费者，不过该品牌的销售收入占比从2019年的4.6%一路下滑至2022年的1.76%。从2000年开始，毛戈平先后在北京、上海、杭州、成都等九地设立了培训机构，开展化妆技能培训业务，为学员提供化妆造型、形象设计以及影视造型等专业培训。不过，化妆培训的销售收入占比也是一路下降，由2019年的7.11%下滑至2022年的2.79%。
虽然毛戈平的上市之路一波三折，但是公司的业绩却是一往直前。从2016年3.43亿元的营收到去年翻了近5倍，然而最近几年公司的利润增速似乎有些停滞。2020-2022年（以下简称“报告期内”），毛戈平的营业收入分别为8.81亿元、14.31亿元和16.82亿元，归母净利润分别为1.98亿元、3.26亿元和3.48亿元。
都说女人的钱最好赚，从毛戈平的毛利率也不难看出，报告期内分别为82.92%、81.82%和82.52%，其中化妆培训反倒给公司拖了后腿，分别为47.38%、45.74%和32.89%，一路下滑。更让人意想不到的是，毛戈平的毛利率甚至高于欧莱雅、资生堂，以及行业平均值，2020年、2021年的平均值分别为72.71%、72.85%。
在2017年时，证监会曾在发行审核意见中对毛戈平高于欧莱雅、资生堂等国际集团的毛利率提出质疑；同时在2021年发审委的审核会议中，监管也提出异议，毛戈平核心竞争力与可比公司的主要差异，公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性。
需要指出的是，毛戈平并未建设自身的化妆品生产设施，公司生产环节主要依靠外协的方式来完成，包括委外加工、外协定制和外购。报告期内，公司向前五名供应商采购的金额占当期采购总金额比例分别为56.93%、56.55%和58.26%，存在供应商集中度较高的风险。在前次IPO的发审委审核会议中，监管也就毛戈平向莹特丽科技、上海致新生物采购金额较高的原因和合理性，是否对特定外协加工厂商存在重大依赖。
目前，毛戈平化妆品业务销售模式主要分为百货专柜模式、电商模式、至爱终生经销模式和培训渠道销售模式等。报告期内，公司百货专柜的收入占化妆品销售收入的比重分别为64.71%、54.7%和52.45%，一路下滑；反观电商渠道的收入占比则分别为27.96%、38.72%和42.8%，一路攀升。
在化妆品行业中，一直以来营销费用是大头，但不同于别的品牌，早期毛戈平在这方面的投入却是少之又少。2014-2017年上半年，三年半内公司的广告费及业务宣传费仅有4511.43万元。而近几年内公司似乎打开了宣传推广的“潘多拉魔盒”，报告期内公司广告费及业务宣传费的金额分别为9564.47万元、2.08亿元和3.05亿元，占营业收入的比例分别10.85%、14.57%和18.16%，三年半砸了6亿元在推广费上，主要包括品牌推广费用、试用装费用、电商运营和推广费、培训业务推广费等。
值得一提的是，本次IPO毛戈平还计划将超7成的募资款用于渠道建设及品牌推广。与砸重金的推广费相比，公司在研发上的投入却格外小气。报告期内，毛戈平研发费用分别为1067.04万元、1370.3万元和1456.2万元，研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%，低于行业每年超2.3%的平均值。
