新消费赛道黑马频出，一个接一个的年轻品牌相继走入市场。百舸争流中，本味鲜物于刚刚过去的双十一双十二中，率先扬起了帆。
数据显示，本味鲜物在2022年的双十一中达成全渠道GMV超3000万元，在天猫双十一抢先购中烤肠类单品销量TOP1品牌，双十二亦表现亮眼，全渠道总销量超过了2000万元，官方透露其全年销量已超过2亿元。这家创建于2019年的国产新晋无添加肉制品品牌，以国民小吃“烤肠”为切入点，短短几年时间，就在万亿规模的肉制品行业市场中崭露头角。
本味鲜物为什么会盯上一根“烤肠”？把烤肠做成爆品的底层逻辑是什么？面对激烈竞争，本味鲜物又面临着怎样的挑战和机遇？
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重做一根烤肠，撬动万亿肉制品市场
“所有品类都值得重做一遍”的圣经从饮料赛道传播到各行各业，而本味鲜物选择从2万亿的肉制品市场着手。
众所周知，中国是肉制品消费大国。据农业农村部的数据统计，2021年肉制品行业市场规模约为19003亿元，同比增长6.04%，预计到2022年我国肉制品市场规模将突破2万亿。
肉制品市场中的分类众多，肠类、酱卤、调理等等。而最为基础的加工肉制品分类有高温和低温两种。高温肉制品由于加热温度高，营养流失，因而会失去固有的风味和营养价值。而采用较低的杀菌温度对肉制品进行巴氏杀菌，从理论上讲，这样的杀菌方式既能保证产品食用的安全，也能最大限度地保留肉制品的营养价值，因而是目前最为科学合理的加工方式。
健康、天然这样的词汇正不断成为人们探索新生活的关键词，因而低温肉制品也有了一定的群众基础。但据数据统计，在日本、美国、英国等国家，低温肉制品的市占率要远高于高温肉制品。而在我国，低温的肉市场规模虽然在2017-2020年间由2,907亿元增长至4,348亿，但市场占比依旧不足40%，相比其他地区，低温肉制品市场还有着巨大的增量空间。
正因起步稍晚，巨头尚未形成一家或几家独大的局面，这才使得本味鲜物这样的新品牌不用一上来就面临围剿，获得了用一根烤肠撬动万亿市场的机会。
纵观近年来新消费领域风头正盛的年轻品牌，无一不是用选择用爆款单品撬动市场，本味鲜物也不例外。
这其实是一个并不复杂的逻辑。巨头们有能力平稳地抬起甚至操纵市场，润物细无声地影响消费者。而年轻品牌想要低成本、高效率地撬动市场，就需要一个足够强劲的支点。
在新消费领域，这个支点通常都有一些相似之处。它们大多都处在巨头忽视的土壤之中，对标新人群、打造新品类、塑造新认知。这个支点，于元气森林是气泡水、于王小卤是凤爪、于本味鲜物，则是烤肠。
一根烤肠的背后，撬动增长飞轮
烤肠是低温肉制品市场中的最大单品，有着近数千亿元的市场规模。其次，烤肠在低温肉制品市场中发展时间较长，有相当广阔的消费群体基础，且不受地域限制。而且，预制菜风口的火热也佐证了消费场景的拓宽，让烤肠在C端直接触达消费者成为可能。这一切，都足以在烤肠赛道滋养一个新品牌的壮大。
在本味鲜物发力之前，市场上并非没有过烤肠品牌，只是大多都陷入了“低端”困境。烤肠的食安问题向来是肉制品类目中的大灾区，原材料、添加剂、制作环境等问题屡见不鲜，以至于很多人对烤肠的认知还停留在“垃圾食品”上。
但正如本味创始人肖欣所言：“越是困难，越是有这样的痛点，越是有这样的刚性需求的品类，就越有机会去重新做一遍。所以我们成立本味鲜物，来改造肉制品品类。”
踩准消费者的健康痛点，本味鲜物选择从肉源处发力保证品质，选取了在氨基酸、不饱和脂肪酸、蛋白质、脂肪等方面都优于传统黑猪肉的小兴安岭雪山黑猪，并大力为黑猪的饲养提供好的生活环境，保证了上游供应的高质量。而好的口感也需要好的配方，在这一方面，本味鲜物采用天然植物配料，还原食材的本真味道，以满足消费者的健康需求，并针对不同季节研发多种口味，极具有创新性。
独立完整的产业链也成为本味形成标准化运作、领先竞争者的锚点。创始人肖欣曾表示，本味做研发的上半年几乎全部花在了找供应链上，最终敲定了前端与雪山黑猪牧场战略合作，采取了前期QC规定、中期飞行检查、后期惩罚赔偿等措施，来把控产品质量；在冷链物流上采取合作模式，用自建工厂物流恒温配送到仓库，再由顺丰将产品送到消费者手里，确保以优质服务提供品质保障。
除此之外，人们对烤肠的认知也总是停留在小吃阶段，而非日常食材或每日能量补充的单品，对烤肠风味的创新也缺乏想象力。解锁烤肠的新消费场景任重道远。改变消费者的认知需要重塑心智，而单一的产品是很难做到这一点的。因为一个大单品只是一个支点，而撬动市场和消费者的那根棍子才是承上启下、打通决策的法宝。
所以本味鲜物其实很“理性”，在重做烤肠之前，就已经想好了体系化建设和持续耕耘的后路。
本味旗下烤肠产品目前划分为四大系列：Original经典系列，适合所有人群；Signature高光系列，专为追求品质生活人群定制；Slim纤纤系列，专为有身材管理需求的人群打造；Specialty灵感系列，代表着创意风味的无限可能。
实际上，这是在对消费场景做分类，将家庭餐桌这一个传统烤肠主打的消费场景，细化成了野餐露营、宴请聚会、户外运动等多个创新融合的新场景，从各个角度抢占用户心智。这一点在本味的营销活动上也多有体现，无论是携手精酿酒吧打造“酒+肠”的消费新场景，还是后文提到的露营烤肠扶持计划，都展现了本味鲜物突破传统渠道，聚焦直接触达年轻消费者，构建品牌护城河的决心。
渠道优势是本味的另一大杀手锏。本味的创始人肖欣曾创立便利店智慧化运营公司“鲜生活”，便利店的渠道优势便自然而然嫁接到了本味身上。但值得一提的是，本味对渠道优势的运用并未停留在盲目铺量上，而是将其用于打造产品力。
本味在产品正式上线之前，曾在便利店系统做了大量线下盲测和试吃，进行持续的产品迭代，确保真正满足消费者对烤肠味道的想象和期待。而本味的自建系统则打通了供应全链路的数据，来源于年轻团队的高效协同能力和系统调度能力让本味的产品得到了品质保证、降低了物流仓储成本，也为性价比的提升创造了可能。
结语
从支点选择到撬动市场，本味鲜物做了一个经典的示范。
本味鲜物作为行业中的新起之秀，以优质的产品和服务获得了广大的消费市场，自然而然也吸引了资本的关注。
今年上半年，本味鲜物完成数千万元A轮融资，小红书继续跟投，资本青睐可以一斑。
在目标用户群体上，本味和小红书其实有大量重合，都主要面向年轻用户与家庭，核心用户集中在18-29岁的年轻人群。而在品牌主张上，本味和小红书都关注社交和生活，二者的经营方向不谋而合。例如本味推出的露营烤肠扶持计划，在年轻人喜欢的生活方式场景下植入产品，这种“种草”基因的体现正是小红书的独特运营逻辑。强强联合之下，本味鲜物也有望借助小红书之力持续延伸并放大想象空间。
重做烤肠的这一步，本味的确走得快狠准。但如若离开烤肠的舒适圈，进入其他赛道，那本味要面临的就将是林立的巨头和新晋的各个黑马对手。
正如肖欣所说：“要把吃烤肠变成一种生活态度。”但烤肠之外，才是真正触及用户生活方式的一片天地。届时，本味又该如何突围？
让我们拭目以待。
作者：妮妮
本文来源：松果财经
