又一巨头溃败中国市场，曾是快时尚鼻祖
来源： 发布时间：2022-12-08 22:42:22
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又一国际巨头溃败中国市场！
说起GAP这个品牌很多年轻人都不陌生。作为曾今叱咤中国市场的国外快时尚品牌，GAP也曾风光无限，在很多地标性的商业地段最大的广告牌上你总能看到GAP几个字母。但随着国外快时尚服装品牌在中国市场的集体大溃败，如今的GAP也无法独善其身，最终选择了“卖身”。11月8日，曾为Gap提供电商代运营服务的宝尊电商有限公司宣布，将以全现金交易方式收购Gap大中华区业务 。本次股权交易对价为4000万美元，最终交易总金额不高于5000万美元，预计收购将于2023年上半年完成。1969年，Gap成立于美国旧金山。由于当时嬉皮士文化在美国十分流行，牛仔裤十分畅销，因此Gap的创始人便开了一家Levi's的专卖店，并将店名也取用了当时的流行词汇Generation Gap（代沟），这个名字也为这家店带来了源源不断的客流量和丰厚的收益。随着生意越来越好，Gap的创始人也有了做属于自己品牌的想法。从1969年创建时屈指可数的几名员工，GAP集团经历50年的革新与发展，成为全球总门店超3500家，员工总数超15万的国际服装巨头。早期GAP专注于美式休闲服装市场，将主打牛仔、T恤、衬衣等衣橱必需品的同名品牌GAP打造为中等价位美式休闲服装的代表性品牌。1986年，GAP创造性地提出了“SPA模式”，通过垂直一体化的经营模式实现快速扩张。先后于1982年收购Banana Republic，1994年创立Old Navy，形成了高中低档价位全覆盖的美式休闲服装品牌集团。凭借快速的发展，GAP很快就成为了国际一线快时尚品牌。2001年，GAP集团的营收达到138.48亿美元。从2002年开始的10年间，GAP集团遭遇了“大公司病”衍生出的危机，增长陷于停滞。一方面，GAP品牌和Banana Republic等产品形象老化，遭遇H&M、ZARA的冲击，导致粉丝持续流失；另一方面，海外市场与渠道扩张乏力，错失抢占亚洲市场的先机。为了不将GAP品牌毁于一旦，集团管理层从2012年起大换血，调整品牌战略布局，为GAP、Old Navy和Banana Republic成立国际事业部，进一步提升海外市场扩张战略的重要性，设立GID，探索“数字化零售（就是怎么通过互联网来卖产品）”概念。GAP用了5年时间，治愈了“大公司病”，使得其营收在2017年达到158.55亿美元，虽然这个数字并不算高，却是GAP集团寻求新开始的起点。这其中最关键的一步就是对中国市场的布局。2010年，GAP进驻中国市场，冰在北京开起了首家GAP门店，随后便开启了在全国市场的逐步扩张。为了着力布局中国，GAP集团在2017年忍痛关闭了Old Navy在日本的所有53家门店，用省下的资金强化中国市场。此举非常明智，从数据中，可以看出，2017年，GAP系列品牌亚洲市场销售比重占全球市场的60%，主要贡献者就是中国。GAP在中国的成功离不开其在营销上奉行的“薄利多销”的理念。但和明码标价的“薄利多销”不一样的是GAP的“薄利多销”让消费者很舒服，GAP一边打出了自己高端的形象，另一边以折扣吸引消费者，最终实现了薄利多销。但由于这种薄利多销的营销策略致使GAP的产品在供应链上成本节约与周期压缩等因素，最终导致GAP的衣服在质量上大打折扣，质量越来越差。从2018年开始，GAP迎来大量质疑声，普遍认为，GAP夏季服装质量“很LOW”，有消费者认为，“GAP虽然口口声声说打折，产品质量同样被打了折扣。”过于侧重效率，忽视口碑，使GAP集团在2018年第二财季中，GAP品牌销售下滑了5%，成为拖累集团业绩增速的最大包袱。为了缓解营收的燃眉之急，官方不得不继续增大折扣力度，谋求线下门店的收支平衡，但最终也导致GAP陷入了口碑急速下跌的怪圈。更关键是对待曾经将GAP从营收业绩深渊中拉出来的中国市场GAP也越来越不走心。根据相关媒体的报道显示，GAP在中国市场无论是产品设计风格，还是尺码改良方面都延用了自己在欧美那一套。刚开始时中国消费者们会感觉到新潮，但时间一长，消费者们会逐渐发现，这些设计和尺码根本不适合自己，而这些细节也成为了GAP在中国市场衰败的开始。据界面新闻今年8月报道，Gap正在全国多个城市大范围关店。据不完全统计，此次关店涉及城市包括北京、上海、广州、深圳、长沙、青岛、重庆、南宁、南京、佛山、杭州和南昌。失去了中国市场的GAP在疫情的影响下也在全世界范围内迎来了裁员和关店潮。如今，眼看中国市场大势已去的GAP也只能和其他快时尚品牌一样最终做出了断臂求生的选择。近两年大家都发现了很多外国的服装品牌在中国市场混不下去了，扎堆出现了“闭店潮”和退出中国市场。在国外洋品牌在中国市场越来越不好过的背后，很多国货的服装品牌却在悄然的崛起。尤其是运动服装品牌市场更为明显，以安踏、李宁、特步等为首的国货服装品牌们逐步扩大了市场领先地位开始反超甚至碾压国外服装品牌。在这种现象的背后的逻辑我认为有三点。首先是国产服装品牌们都在不断的走向海外且在海外收获了不错的反响。以波司登为例，近几年来国产服装品牌波司登不断扩宽自己的海外市场，还登上了纽约、米兰等时装周，受到了很多外国消费者的一致点赞。而这种强大的文化与品牌的输出，让国产服装品牌和海外服装品牌在品牌价值上站在了同一起跑线上。其次，这一代年轻人，也就是平常我们所说的“Z时代”，在他们的成长环境下能明显的切身感受到国家的日益强壮，基本的物质条件都得到了丰富的满足。也是因此，在这一代人的文化认同感中已经再也没有“国外的月亮比较圆”，因此在对国产品牌的评价上也更为客观，能直接向外传达国产品牌崛起的真实感受。最后，就是在大电商背景下国货服装品牌更具优势。虽然近几年疫情的周而复始给整个服装产业带来巨大的压力，但与此同时电商的快速崛起也弥补了该行业的损失。而相较于很多海外服装品牌来说，在这个大电商背景下，国产品牌更懂本土消费者的消费心理，能更好的通过各种社交平台调整战略，及时的享受到电商流量给服装行业带来的红利，直播带货的快速崛起就是最好的例证。因此，与其说近几年海外服装品牌在中国的失利是由于疫情导致的，不如说是国货服装品牌崛起所形成的。彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。我多次说过，在商业世界中没有伟大和永恒的企业法则，只有适应时代的企业！这些曾经风靡全国的海外品牌如今怎么也没有想到自己在短短几年内就能被国产品牌所打败。危机与机遇永远都会并存于市场之中，而成功往往属于那些第一时间发现时代变化的人群！
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