雷达财经鸿途出品 文|李亦辉 编|深海
【资料图】
“辣条一哥”卫龙赴港上市又有了新消息。
近日，港交所文件披露，辣味休闲零食品牌卫龙美味全球控股有限公司（下称“卫龙”）更新了聆讯资料集。
聆讯后招股书显示，受疫情和上半年对产品升级而作出的价格调整影响，今年1-10月份卫龙的销售额略有减少；净利润方面，公司预计2022年年内利润将大幅下降。而在今年上半年，公司已经亏损了2.6亿元。
有观点指出，卫龙上半年增长停滞陷入亏损之中，可能会降低投资人对于公司未来的预期，进而影响了IPO进程和估值。据悉，早在今年6月末，卫龙就已通过了港交所聆讯，但却迟迟未能启动招股程序。
除了业绩增长放缓，卫龙还面临着产品涨价后销量下滑、过于依赖线下渠道等问题。招股书披露，公司9成收入来自线下渠道，其中又以线下经销商渠道为主，而这导致公司在疫情之下缺乏通过线上渠道推动业绩增长的能力。
曾因低俗营销“翻车”
作为很多人的童年回忆，辣条无疑是他们最喜欢的零食之一。在辣味休闲食品这一领域，卫龙占据着举足轻重的地位。
招股书援引弗若斯特沙利文的资料显示，按2021年零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%。公司95.0%的消费者年龄在35岁及以下，55%的消费者年龄在25岁及以下。
当然，要长时间地抓住年轻人的喜好，卫龙少不了在营销方面下功夫。
曾几何时，辣条只是小卖部里几毛钱一袋的零售，由于成本低廉和卫生问题，是很多人眼中的“垃圾食品”的代名词，央视315晚会也曾经揭露过辣条作坊的脏乱差。
很早意识到这一问题的卫龙，决心扭转公众心中“辣条生产不干净”这一固有印象。据时代财经，2014年，卫龙邀请了摄影师进入公司操作车间拍摄照片，随后这组整洁干净的车间照迅速走红，让消费者对卫龙有了一定改观。
随后卫龙趁热打铁，邀请“富士康质检小王子”张全蛋进卫龙生产车间做直播《辣条是如何炼成的》，授予张全蛋“食品安全大使”监督权。
雷达财经注意到，卫龙还推出过多起引发关注的营销活动。比如，与暴走动漫合作，黑掉自家的天猫旗舰店造热度；蹭上周星驰电影《逃学威龙》，推出大量传播的短片《卫龙大电影之逃学卫龙》。
以及后来模仿苹果的极简风格，推出了新款黑白包装；请来大批明星对卫龙产品进行代言，在卫生的基础上进一步打造“国民辣条”的形象。
不过，卫龙营销也有过翻车的经历。2022年3月，卫龙因为“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼，被指涉嫌低俗营销，打色情擦边球。最终在外界质疑之下，公司不得不回应并致歉，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。
同时卫龙频频曝出的食品安全问题，也在透支着消费者的信任度。有媒体报道，今年1月份，广东网友吴先生在吃卫龙辣条大辣棒时，在包装袋内底部发现异物。4月份，有消费者爆料，在卫龙辣条中吃出一块类似玻璃塑料胶的透明状晶体。
营收下滑业绩亏损
营销出圈帮助公司打开了知名度，尝到甜头的卫龙并不会就此止步。根据招股书，公司营销费用占比不仅逐年上升，还在尝试推出新品包装。
数据显示，2019年至2022年上半年，卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元及2.69亿元，占营收比分别为8.3%、9%、10.85%及11.9%。
相比之下，同期公司的研发费用分别为57万元、337.6万元、549.7万元及693.4万元，占营收比重分别为0%、0.1%、0.1%及0.3%。
2022年上半年，公司对主要产品类别采用新包装、生产工艺、配方或规格进行最新产品升级。但这一次，产品升级并未能促成卫龙的营收增长，反而拖累了业绩。
具体来看，2019年至2021年，卫龙营收分别为33.9亿、41.2亿、48.0亿元，年复合增长率为19.1%；同期，卫龙的净利润分别为6.58亿、8.19亿、8.27亿元，年复合增长率为12.1%。
2022年上半年，卫龙实现营收22.6亿元，同比下滑1.8%，公司表示由于疫情对生产交付造成影响，以及上述产品升级而作出价格调整，致使公司的客户需要一定时间应对该价格调整，所以销量受到了暂时性的影响。
从招股书披露的数据来看，对比去年同期，今年上半年卫龙旗下的调味面制品（辣条及亲嘴烧）涨价1.6元/千克;蔬菜制品(如魔芋爽、海带等)同比涨价2元/千克;豆制品及其他(如卤蛋、豆皮等)同比涨价4.7元/千克。
涨价的冲击最先体现在销售上，以公司主要收入来源调味面制品的销量为例。2022年上半年，卫龙调味面制品的销量为8.16万吨，较2021年同期的9.47万吨有所下降。
营收下滑的同时，卫龙的净利润盈转亏。据招股书，2022年上半年，卫龙期内利润亏损2.61亿元，而去年同期盈利3.58亿元。
对于亏损原因，公司表示主要是由于投资有关的一次性的以股份为基础的付款所致。若扣除股权增发产生的一次性开支6.3亿，经调整后净利润为4.3亿，同比增长11.84%。
基于上述疫情和涨价的原因，卫龙预计2022年前10个月公司的销售额略有减少，公司在2022年的年内利润预计将大幅下降。
综合来看，涨价除了对销量形成冲击，对卫龙的盈利能力暂时没有起到明显提升作用。报告期内，公司的调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品的价格均有不同程度的涨幅，但公司的综合毛利率保持稳定。
数据显示，报告期内卫龙整体综合毛利率分别为 37.1%、38.0%、37.4% 以及 38.1%，总体平稳。但其中细分的调味面制品毛利率，则由2019年的37.2%连续下滑至目前的34.8%。
产品单一依赖线下渠道
目前，卫龙的主要产品有三大类，分别为调味面制品（大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及亲嘴烧），菜制品（魔芋爽及风吃海带），豆制品及其他产品（软豆皮、卤蛋及肉制品）。
卫龙表示，公司的产品组合随著蔬菜制品的销售显著增长而更加多样化。2019年至2022年上半年，蔬菜制品所得收入分别占公司总收入的19.6%、28.3%、34.7%、34.4%及36.2%。
但目前最大收入来源依然是各类辣条，2019年至2021年，调味面制品在卫龙总营收中占比均达到60%以上，2022年上半年占比为59.3%。
作为一种辣味休闲食品，辣条行业缺乏差异化的竞争壁垒，一些新的竞争者正在涌入这一市场。资料显示，休闲食品巨头三只松鼠目前已有10余款辣条产品，盐津铺子也在发力辣条业务。
卫龙坦言，新的竞争对手可能会不时出现，这可能会进一步加剧中国休闲食品市场的竞争，对公司的市场份额、增长及盈利能力造成不利影响。
除此之外，卫龙通过第三方经销商将产品投入市场，销售十分依赖于线下渠道。截至今年6月末，公司与超过1830家线下经销商合作，覆盖73.5万个零售终端。
值得注意的是，卫龙的线下经销商数量在减少，从2019年底2592家，降至今年上半年的1832家。
有消息称，卫龙曾被曝要求经销商进行“二选一”，迫使经销商只能销售卫龙辣条。还有经销商向蓝鲸财经表示，越是临近上市，卫龙对经销商采购力度要求越高，2021年初，卫龙曾要求经销商以增加一倍的力度进货。
由于卫龙一般不接受经销商的退货或换货，公司表示，经销商选择或者增加销售竞争对手产品、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系、经销商减少、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少。
这种情况下，公司不得不发力线上渠道。不过相比三只松鼠这样线上起家的休闲食品巨头，卫龙目前线上销售占比仍然较低。2019-2022上半年，线上收益分别为2.51亿、3.82亿、5.54亿和2.39亿，营收占比仅为7.4%、9.3%、11.5%和10.6%。
估值或已缩水
对卫龙而言，眼下最重要的可能还是尽快展开招股、挂牌等工作。
早在2021年5月、2021年11月和2022年6月，卫龙三次向港交所递表。据财联社，今年6月末，卫龙就通过了港交所的聆讯，但一直未能启动招股程序。
有券商人士分析，通过港交所聆讯就意味着符合上市，此后就可以开展路演，然后招股、定价后进行上市。卫龙迟迟没有动作，一方面可能与港股市况有关，近一年来不少新股募资缩水、破发率较高；另一方面公司此前高达600亿的估值能否获得投资人的认可，也是关键影响因素。
天眼查显示，2021年5月份，卫龙完成了成立以来的首次融资，也就是Pre-IPO轮，由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。
招股书显示，上述融资金额6.59亿美元，共认购卫龙3.05亿股，拿下公司上市前13.51%股权。以此计算，彼时公司估值约48.78亿美元。
另有消息显示，卫龙被投后的市场估值已经达到了94亿美元，目标募资金额在10亿美元。但在此前的11月23日，市场消息称，卫龙的募资金额缩水至1.5亿美元。
如果消息属实，意味着卫龙的估值也已大幅缩水。最新聆讯后招股书显示，卫龙用接近0对价的方式发行新股，被认为是对前期出价过高的股东补偿。
据招股书披露，2022年4月27日，卫龙与其控股股东，以及CPE、上海泓漯等投资者订立了股份购买协议补充协议。据此，卫龙以对价约1576.27美元（相当于1.1万元人民币）向该等投资者发行及出售约1.58亿股面值0.00001美元普通股，近乎白送。
但如果未能上市，卫龙董事会可在不经补充协议投资者进一步批准的情况下，有权按照其面值（即0.00001美元）强制赎回补充协议投资者持有的全部合共1.58亿股普通股。
