众多新兴品牌正投身供应链之战，借由直播电商这一渠道，和李佳琦这样的头部主播结盟，获得供应链、资本、消费者等各相关方的信任，完成一次次跃升。
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编辑：陈涧
设计：岚昇
实习生：龙玉
“21世纪的竞争不是企业与企业的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”。
眼下，一场供应链之间的鲜明对战，正在我们眼前徐徐拉开战阵。
7月22日，元气森林首次披露了即将推出的“元气可乐”的诸多细节。与可口可乐和百事可乐主导的“无糖可乐”配方不同，“元气可乐”实际上是一款可乐味的气泡水。
其以赤藓糖醇为主甜味剂，取代了阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，并彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。
零糖可乐味气泡水VS零糖可乐，背后是完全不同的供应链体系。生生将可口可乐都卖不动的无糖饮料，推成一个热门类目的元气森林，此番是否将重新定义人们心目中的“可乐”？
唐彬森“代糖”出征
这不是元气森林第一次面临供应链之战。
对“甜蜜”的追求，贯穿整个人类社会的发展。但糖作为高热量食品，如果过分摄入，容易引发各类疾病，已经成为人类社会“甜蜜”的负担。
只要甜味，不要热量，使得“代糖”成为了新消费时代的消费者们既要健康又要悦己的必备甜味剂。之前，市面上的“无糖饮料”均因核心原料——代糖的口感问题，无法打动消费者的味蕾。
2016年元气森林创立，目光锁定无糖饮料的创始人&CEO唐彬森，就对上文提到的名叫赤藓糖醇的代糖钟爱有加。据了解，赤藓糖醇是一种天然甜味剂，在大自然中广泛存在，是目前口感上最接近蔗糖的代糖。使用其作为代糖，可以增加饮品的甜度、厚重感和润滑感，同时减少苦味，还可以掩盖其他气味，提高饮料风味。不过用其作为代糖，也有两大缺点，一个是其成本较高，一个是当时市场上产能较小。
第一个问题好解决，尽管在研发阶段，团队内部都非常担心成本问题，但唐彬森直接拍了板，一定要用赤藓糖醇。第二个问题就是很多初创品牌都会遭遇的供应链信任问题。由于当时市场上没有其他企业大规模采购赤藓糖醇，元气森林的第一家供应商保龄宝，一直担心元气森林的采购能力，不敢投入新生产线，大大掣肘了元气森林气泡水的产能。
“好的产品自然会说话”，头部主播李佳琦经常挂在嘴边的这句话，在元气森林气泡水上应验了。以赤藓糖醇为主甜味剂的气泡水走进直播间后，很快俘获了一批消费者的味蕾。据第三方数据机构统计，元气森林气泡水推出的2018年，中国无糖饮料市场规模增长了近60%。
元气森林气泡水热卖不仅仅引爆了无糖饮料这个垂直赛道，更是为国产饮料打开了想象的空间。此前，在国人消费心智中，国产饮料一直只能处于1到2元的定价区间，而元气森林气泡水坐稳6到8元的价格带，极大改变了市场对于国产饮料的认知和预期，带动了国产饮料和食品的新消费潮。
但这自然引起了国际巨头的警惕。从2019年开始，各大巨头“围剿”元气森林的行动就展开了。据有关媒体报道，国际饮料巨头曾直接施压赤藓糖醇的供应商和代工厂，要求其断供元气森林。
再次面临供应链的重大挑战，唐彬森前往代工厂总部沟通，但进展并不顺利。当晚回到北京后，他就给高管群发短信，“我们要自建工厂”。
从重营销到重供应链
元气森林的供应链挑战，也是很多国内新兴品牌之殇。
以喜茶为例，在2012年喜茶创始人聂云宸在江门开出第一家门店之际，奶茶行业还是“粉末时代”，植脂末、茶粉、果粉等曾是当时饮品行业的主流原料。聂云宸开始尝试用芝士、牛奶来代替植脂末。
供应商恒天然基于聂云宸的需求，进行了技术研发，生产出了可至少打出2cm的芝士奶盖产品。与之前的奶茶相比，芝士奶盖茶口感细腻、奶香浓郁，受到了消费者的欢迎。然而，开创了芝士奶盖的喜茶，实际上并没有掌握这一品类的主导权，反而是恒天然牢牢掌控着供应链入口。
2020年兴起的低度酒创业热潮，也很快被供应链撞了一下腰。包括初气、JOJO、贝瑞甜心、兰舟、十点一刻等低度酒品牌，创业之初，大多采取了网红品牌打法，前端重营销推爆品，后端采用贴牌生产，导致产品同质化严重，品牌缺乏辨识度。
从起步之初的重营销，转向深度参与供应链建设，逐渐从2021年开始成为业界共识。
2021年，喜茶投资了安徽绿番茄生物科技有限责任公司，持股15%。这家企业旗下的野生植物YePlant，是国内第二大To B端燕麦奶供应商。
同年8月31日，蜜雪冰城成立了重庆雪王农业有限公司。三天之后，茶颜悦色旗下公司成立了湘茗生物科技有限公司，主攻农产品研发。
此后，越来越多的企业开始意识到重供应链的重要性。今年3月，花西子宣布未来5年，将投入超10亿元进行产品创新与基础研究；完美日记和全球最大的化妆品代工厂科丝美诗合作投资美妆研发生产基地；百雀羚也宣布与德国默克达成战略合作。华熙生物、珀莱雅等美妆品牌也开始跨界成立投资基金，拥有相关技术的生物工程公司成为投资重点。
永不眠的资本也在从2021年下半年开始，大规模押注供应链企业。据界面统计，2021年供应链/原料企业共完成融资27轮，总金额为22.71亿，4轮未公开融资金额，其中亿元融资项目有11轮。
同时，老牌供应链企业也开始争渡资本市场。7月15日，为肯德基、麦当劳等一众餐饮巨头，提供调料的宝立食品（603170）正式登陆上交所。开盘当日，宝立食品开盘价达到14.47元/股，相比发行价10.05元/股，涨幅达到43.98%。
此前6月15日，卖果汁给奈雪的田野股份，正式向北交所递交申报稿。5月19日，喜茶、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等新国潮品牌的餐具供应商——合肥恒鑫生活科技股份有限公司，其向创业板提出的IPO申请，也获得了深交所受理。
更早之前，元气森林的赤藓糖醇核心供应商——三元生物，也在今年2月10日，登陆深交所。
不可忽视的“李佳琦”效应
但拥抱供应链，直面全球知名品牌的竞争，并不是单纯砸钱那么简单。
大多数的新晋品牌，前期理性的选择必然是集中资源撬动消费端，打出市场声量，而在供给端选择与现有的成熟供应链合作代工生产，完成从0到1的跃升。发展到一定销售规模，拥有品牌声量后，再逐步通过向上游供应链布局，建立品牌壁垒，开始从1到10到100的嬗变。
商战凶险，这过程可谓步步惊心。在一位业内人士看来，新晋品牌前期多是通过捕捉到新消费人群的需求，从细分新类目切入，快速发展，但其实他们所在的大赛道均非无主之地，反而都是成熟市场。在这些赛道的巨头反应过来之前，新晋品牌闪击的速度成为了胜负手的关键。只有快准狠地在既有市场格局中，抢占到自己的根据地，才有未来的可能。
幸运的是，这波起于2018年的品牌大潮，得到了直播电商这一新渠道的强力支持，拥有着李佳琦这样的头部主播作为同盟军，在不同阶段都为其插上了风的翅膀。
处于从0到1阶段的新创品牌，其最需要的资源其实是信任。没有消费者的信任，就没有销量；没有供应链的信任，就没有产能支持和核心原料供给。
还是以如今估值1000亿的元气森林为例，元气森林副总裁宗昊就曾对36氪透露，元气森林曾想打造一款果汁和碳酸气体混合的饮料，需要国内代工厂改装生产线，但合作的代工厂担心改装后，没有其他品牌下单，设备投入难以回收，直接对元气森林说不。
就在元气森林被国际巨头狙击，面临断供的生死考验之际，李佳琦伸出了援手。2020年开始，元气森林与李佳琦直播间展开合作。当年女神节，李佳琦直播间一口气卖出了15万瓶元气森林气泡水；隔年“5·17吃货节”上，更是创下12秒售罄“白桃味”气泡水，72秒秒光所有口味气泡水的记录。
强强联合之下，李佳琦以自身强大的带货能力，持续帮助元气森林气泡水被更多的消费者看到，销量不断走高。无糖气泡水也从一个网红爆款产品，也逐步成为了消费者心目中的常态饮料。据前瞻数据显示，预计到2025年，国内气泡水整体市场规模将达到320亿元。在消费者心目中，如果说可乐等于可口可乐与百事可乐，那么零糖气泡水就等于元气森林。
这大大坚定了供应链与元气森林长期合作的信心和底气，也为元气森林争取了时间，得以加快自建工厂的脚步，逐步将供应链命脉掌握在自己手上。随着今年2月份第六座自建工厂在太仓落地，元气森林已经投入了55亿元，用于建设工厂，自控产能达到50亿瓶。而在一年之前，与元气森林相关的挑战者资本就曾投资赤藓糖醇、甜菊糖等食品配料供应商瑞芬生物，初步赢得了供应链反围剿的胜利。
编外产品经理李佳琦
与元气森林一样，逐本、花西子、夸迪、薇诺娜等，诸多如今大家耳熟能详的国潮品牌，很多都是通过李佳琦直播间这个窗口，与消费者相知相识，获得了供应链、资本等上下游相关方的重视和信任，完成了从0到1的跃升。
“可能在国内，依旧会有一部分人还不太待见国货品牌，我要做的事情，就是让他们觉得‘中国品牌真的不差’！”李佳琦曾在接受媒体采访时表示，他希望能帮国内品牌获得被消费者投票的权力，他深信中国品牌不会差。
但要进入李佳琦直播间并不是一件容易的事。与李佳琦直播间接触过的企业，都对其严苛的选品标准印象深刻。所有候选产品都要经历招商团队的初筛，通过后再集中送往“复赛”选品会。经过各方评议后，李佳琦所在的美ONE公司还有一支独立的QC质检团队，会严格把控产品全方位的信息，对其安全性、合规性做全面审核。连过三关后，由李佳琦对入围产品，进行试用和最终评选，一些特殊产品由女性工作人员进行评测。
在“严选品、重合规、强运营、保售后”十二字方针的指导下，候选产品最终登陆李佳琦直播间的通过率只有百分之五左右。正是有着如此严苛的选品标准和流程，保证了李佳琦直播间推荐的商品都是优中选优，所有通过筛选进入李佳琦直播间的品牌也获得了金字招牌。尤其对于初创品牌来说，更是获得了信用背书和销量保证，夯实了与供应链下一步合作的基础。
同时，当下中国正步入新的消费时代，原本由企业和品牌主导的单向商品输出，正变为消费者和品牌共创，双向反馈。李佳琦这样能链接供需两端的超级主播，对于很多品牌来说，已经不仅仅是销量的稳定器、新品的种草机了，还成为了他们拥抱消费者和供应链的编外产品经理。
花西子创始人&CEO花满天在接受三联生活周刊》专访时就提到，一开始花西子只是把直播当成带货渠道，效果并不如人意。后来在和李佳琦合作过程中发现，李佳琦是一个市场感、用户感、产品感都非常好，而且具有品牌思维的人，果断邀请他担任产品顾问，一起开发产品，共同研究产品卖点，共创直播内容。
这种被花满天称为直播2.0的合作，各方均获益良多。李佳琦可以基于直播大数据和个人的经验判断，助力品牌优化产品，成品出来后，经由李佳琦直播间推出以接受消费者检验，期间，李佳琦直播间的消费者也能借助直播间的窗口，反馈自己的需求，这些反馈可以再次反哺李佳琦与品牌一起调整产品方向，形成一个从供应链-销售-反馈的闭环。
消费者越来越懂产品，李佳琦直播间真正做到了“理性消费，快乐购物”。而品牌和背后的供应链，也越来越了解消费者，可以稳定持续地进行产品迭代开发，减少了盲目推品和库存，变得越来越敏捷和柔性。当然，“人间唢呐”李佳琦也更加为消费者和品牌方所信任。
供应链的正面较量已经展开
特别随着国潮品牌的壮大，踏上从1到10到100的征程后，他们发现与直播电商、与李佳琦的合作更加弥足珍贵。
正是借助此前搭建的供需两端双向反馈的桥梁，诸多国潮品牌提前进行了供应链建设，为直面赛道上的霸主企业做好了准备。
以化妆品行业为例，虽然早在2013年，中国就已经超过了日本，成为了全世界第二大化妆品消费国。但从原材料供给角度看，国内化妆品企业很长时间却十分依赖国外原材料，这无疑是未来供应链竞争中十分不利的局面。
从2020年以来，专注敏感肌肤的功效性护肤品牌薇诺娜，就在持续进行着进口原料和进口膜布的替代评测工作，将原料重心逐步转移到依托云南丰富植物资源，开展本土开发和产业化工作。
同为李佳琦直播间的常客，卸妆类目领跑者逐本，早期也主要依赖国际品牌的供应链和原料，但发展壮大后发现，国际品牌的供应链和配方体系已不能满足不同妆容、不同肤质的国内消费者对卸妆油的品质需求，于是开始寻找创新的植物来源合成酯成分，在卸妆油中首创大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，开启了创新型植物来源合成酯在卸妆油中使用的先河。
逐本和李佳琦直播间强强联合，给国内上游原料端吃了一颗定心丸，推动其进行技术改造升级和投入产能。原本160元/Kg的进口椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，被国产所取代，价格也下降到70-80元/Kg 。期间，逐本供应链还实现了乳化剂的国产化、泵式滴灌包材国产化。
如果说2018年国内化妆品品牌兴起之初，还被视为国际品牌的平价替代品，那么如今国内化妆品品牌与国内供应链的强势组合，已经在大幅改写全球化妆品行业的行业格局，夯实了国产化妆品不断前行的产业基础。
当然，此番元气森林推出元气可乐，也被业界视为长期被围剿的元气森林，在苦心经营数年，补足供应链短板后，开始将战火烧到了对手腹地。未来在消费者的心目中，可乐未必等于碳酸饮料，能做可乐的企业也未必是可口可乐和百事可乐。
正如花满天所说，昨天我们的产品用“Made in China”走向全世界，相信今天我们的品牌可以用“Created in China”走向全世界。
这条产业跃升的新战场上，有资本，有国潮品牌，还有李佳琦。
