出品 | 子弹财观
作者 | 冯羽
(资料图片)
编辑 | 蛋总
美编 | 倩倩
水井坊的高层终于忍不住下场“救市”了。
10月24日，水井坊跌6.03%报57.16元/股，近30日已经累计跌21.61%。25日，水井坊就发布公告称，公司董事长范祥福、副总经理许勇承诺，基于对公司未来持续稳定发展的信心，即日起到2023年4月25日不以任何方式减持公司股票，两人共持有水井坊股票4.79万股。
可见，自从一众白酒企业发布三季度净利预增公告后，市场对水井坊日渐失去的信心要靠高层出手挽回了。
根据公告，截止2022年1-9月，水井坊预计实现营业收入38亿元，同比增长10%左右，实现归属于上市公司股东的净利润11亿元，同比增长5%左右。相比之下，贵州茅台今年前三季度营业总收入预计达897.85亿元左右，同比增长16.5%左右；归母净利润预计达443.99亿元左右，同比增长19.1%左右。
不难看出，无论是收入规模还是业绩增速，水井坊都不突出，且营收及净利的增速均低于上年同期。
这家曾经跻身“川酒六朵金花”的白酒品牌似乎掉队了。
冲击高端是水井坊近年来的核心诉求，但高端白酒市场早已被茅台、五粮液占据，难寻水井坊踪影；而在次高端白酒市场，国金证券研报显示，2021年，次高端白酒剑南春、天之蓝市占率排名靠前，水井坊位列其后。
回想2020年，热爱文学和哲学的朱镇豪在履新水井坊代理总经理时感到很欣喜，“我觉得老天爷安排我现在做这个工作，好像帮我圆了年轻时候的爱好”，但现在的朱镇豪恐怕多出了不少烦恼。
持续追逐高端化却屡屡受挫，如今的水井坊能否补足短板、重新搭上白酒高端号列车？
1、被耽误的“洋”白酒
水井坊三季度的预增公告，似乎让大家遗忘了其半年报的尴尬表现。
水井坊半年报显示，上半年营收20.74亿元，同比增长12.89%，归母净利润3.70亿元，同比减少2.00%；扣非净利润3.63亿元，同比减少6.88%。
利润增速远不及营收增速，让市场将“增收不增利”的标签牢牢贴在水井坊身上。
除了每年一季度的销售旺季，水井坊在今年第二季度表现平平。西南证券研究数据指出，水井坊二季度河南等地动销面临较大挑战，且业务扩张增加人员致职工薪酬增加，最终导致二季度利润端承压严重。
对比同在次高端白酒行列的洋河股份、古井贡酒和舍得酒业，截止2022年上半年，三家营收分别为189.1亿元、90.02亿元和30.25亿元，归母净利润分别为68.93亿元、19.19亿元和8.36亿元。水井坊同样是落于人后。
这家拥有超600年酿酒史的老牌酒企究竟是如何掉队的？
要知道，水井坊并不是没有过高光时刻。
水井坊最早脱胎于四川全兴集团，该品牌在1999年一经推出便深孚众望，彼时定价600元价格是茅台的2倍，是当时“中国最贵的白酒”。
但很快，走高端路线的中国白酒被西方烈酒公司帝亚吉欧相中。
2006年，帝亚吉欧便开始受让全兴集团股份，直到2013年将后者完全收入麾下，并将其更名为四川成都水井坊集团有限公司。
而水井坊业绩的多番起落从公司几位CEO的表现中亦有迹可循。
作为唯一被外资控股的中国白酒品牌，从2009-2014年，水井坊先后经历了两任外籍CEO。
在柯明思和大米两任CEO期间，帝亚吉欧将水井坊业务的发展重心移向海外，但中国白酒很快在海外市场遭遇水土不服——仅浓香、酱香的分类就让喝烈酒的西方消费者摸不着头脑，恰逢国内对“三公消费”的限制，水井坊业绩在2013年开始出现断崖式下滑，2015年一度变*st水井，险遭退市。
随后，水井坊便迎来中国CEO的时代。啤酒老将范祥福于2015年走马上任，不仅帮助水井坊摘帽，更是推出“典藏大师”和“菁翠”高端产品线，将公司推上了缓慢回血的轨道，2015-2017年公司营收复合增长率为54.77%。
但水井坊的野心不止于此。
2021年7月，曾在帝亚吉欧担任大中华区董事总经理、自2020年9月末开始担任水井坊代理总经理的朱镇豪正式成为水井坊公司总经理。
新官上任三把火，朱镇豪不仅针对高端白酒产品线专设白酒销售公司，还对水井坊传统的总代渠道进行了大刀阔斧的改革。彼时，在媒体沟通会上，朱镇豪甚至直言：“我对过去几年典藏、菁翠以及其它高端产品的发展不是很满意。”
他随即提出三大策略——产品升级创新、品牌高端化和营销突破，这被外界视为推动水井坊迈向真正高端化的一套组合拳。
从这个层面上看，进军高端化，水井坊是认真的。
2、高调营销，事倍功半
在此之前，水井坊一直将广告营销视作发力高端的“杀手锏”。
根据Wind数据，截止2019、2020、2021年底和2022年上半年，水井坊的销售费用分别为10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元和6.96亿元，分别占总营收的30.06%、28.02%、26.4%和33.56%。
对比洋河股份、古井贡酒和舍得酒业，截止2022年上半年，三家销售费用分别为14.86亿元、25.95亿元、5.26亿元，分别占总营收比重为7.86%、28.83%和17.39%。水井坊的销售费用率显著高于同行。
事实上，在2020年以前，砸钱营销的确奏效，并在一定程度上刺激了水井坊的业绩。2016-2019年，水井坊营收与净利润双双上涨。
这样的营销策略也一直延续至今，即便是接近营收3成的销售费用也并未阻止水井坊高调营销的脚步。
不得不说，水井坊的营销思路也颇为“洋”化，其中体育营销化和文化营销是重中之重。其半年报显示，水井坊启动了与中国冰雪大会、WTT世界乒联、国家宝藏等大IP的深度合作，开展了一系列覆盖高端圈层的营销活动。
而这些看似打入高端圈层的代价，则是水井坊被削薄的利润。
截止2022年上半年，水井坊经营活动产生的现金流净额为144.64万，较去年同期的2.78亿元骤降了99.48%。对此公司解释称，“经营活动产生的现金流量净额变动的原因主要系支付的市场广告费等其他经营活动现金流出的增长所致”。
不仅是利润缩水，高举高打的营销策略并未给水井坊带来预想中的畅销业绩。相反，水井坊似乎卖不动了。
截止2019、2020、2021年底和2022年上半年，水井坊存货金额分别为15.2亿元、18.79亿元、21.97亿元和23.21亿元，而水井坊上半年营收为20.74亿元，存货金额超过同期营收，这也意味着水井坊的存货至少可以再卖半年。
但面对高存货，水井坊仍然在不断扩充产能。
今年5月，公司拟投资40.48亿元在邛崃签署投建全产业链基地二期项目，包括酿造基地、瓶装酒包装中心、仓储物流基地等，进一步提升公司产能。
但随着头部酒企纷纷扩产，比起产能，水井坊急需解决的可能仍是销路问题。
3、尴尬的次高端
在高举高打的营销战略下，水井坊高端白酒产品的发展情况到底如何？能否帮水井坊突破强敌围攻的困境？
朱镇豪一直坚持高端战略，并多次喊话：“水井坊要做高端浓香头部品牌之一。”
他基于此提出的三大策略：产品升级创新、品牌高端化和营销突破，水井坊也在一步步落实。
据水井坊半年报，2021年，水井坊对旗下水井坊典藏和新一代井台进行了工艺升级和创新，例如加入更多老酒并延长发酵时间，新一代井台已于今年4月上市。
品牌高端化的另一重要举措则是重新锚定产品价格。
根据东方证券发布研报，水井坊在2021、2022年分别推出新典藏、新井台，对旧版产品进行升级换代，建议零售价分别提升200、100元/瓶；当前，典藏批价较去年同期提升约70元/瓶，新井台批价约510元/瓶，比旧版高约60元/瓶，产品迭代对于价位提升作用较明显。
为了加速品牌高端化，2021年8月，即在三大策略提出后不久，水井坊便专门成立了高端白酒销售公司。其由25家省级经销商出资共同成立，专注销售水井坊典藏大师版及以上产品。
此后，水井坊便通过白酒销售公司拓展高端白酒团购业务以及搭建高端会员体系，以弥补宴席场景的缺失。
根据东方证券数据，截至2022年上半年，公司就典藏产品已与200多家经销商达成合作，可追踪团购渠道销量占比提升至50%，动销有一定起势。
但鉴于白酒产品的特殊性，针对新销售渠道的开发谈何容易。
过去白酒消费场景受限，以宴请为主，而商业宴请大户所属行业的景气与否也直接影响到下游白酒市场。
过去十年，房地产带动了中高端白酒消费，房地产向好也贡献了名酒品牌的销售业绩。但去年以来，全国楼市承压，房企纷纷爆雷，在一定程度上降低了白酒市场的热度。
而从产品层面看，500-800元价格区间的中高端白酒系列仍然是水井坊的销售主力军。
2022半年报数据显示，水井坊高档酒营收19.84亿元，同比增长11.41%。其中，臻酿八号约占收入50%以上，井台约为35%。根据水井坊官网数据，500ml的52度臻酿八号售价为528元，500ml的52度全新升级版井台售价为808元。
据国元证券研究所数据，到2022年7月，高档白酒的平均价已经在1200元以上，而水井坊的高档酒售价在市面上仍处于次高端价格带。
水井坊500ml 52度菁翠和500ml 52度典藏定价则在1999和1399元，超高端产品“明”系列56度1升装建议零售价超5万元。
但水井坊的超高端产品线只能算是有价无市。
事实是，目前高端白酒这块蛋糕上的“奶油”早已被头部品牌瓜分完毕。据中研普华产业研究院数据，目前茅台、五粮液和国窖（泸州老窖旗下白酒品牌）市占率分别为61%、28.4%和6%，合计已占据高端市场95.4%的份额。
而次高端白酒市场的竞争也日益白热化。据测算，国内次高端白酒核心价位在300-600元，未来5年预计从400亿左右持续扩容至千亿级，虽然这个市场仍在不断扩容，但也有剑南春、洋河、梦之蓝、舍得、汾酒青花等品牌在争抢红利。
水井坊在财报中也披露了该竞争风险——龙头企业大力推进高端、次高端产品拓展，市场竞争加剧。对其而言，在低迷的市场环境中，更需要节衣缩食、保留实力。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，水井坊这几年整体利润不断下探，就是因为透支了自身的实力。长远来看，如果水井坊新增产能还是走高端的话，那它的投入和产出会不成比例。
在白酒市场进入上行周期时，没能在高端市场站稳脚跟；在次高端市场火热时，也没能从一众爆款中脱颖而出，这或许意味着，水井坊的艰难日子才刚刚开始。
