雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
(资料图)
国内的新能源汽车进军欧洲市场，正在试图趟出一条新路子。
10月8日，在德国柏林举办的NIO Berlin发布会上，蔚来创始人李斌做了10分钟英文演讲，宣告蔚来进军德国、荷兰、瑞典和丹麦市场。
欧洲市场，蔚来并不陌生。从2015年起设立蔚来德国公司，次年在英国发布了NIO品牌，去年首家海外NIO House登录挪威市场。不同的是，这次蔚来交付的三款车型ET7、EL7（国内为ES7）以及ET5，将采用“订阅制”全新服务模式。
该模式下，欧洲用户最短可1个月起租，而长租车辆可自定义选择12-60个月的固定订阅周期。在李斌看来，汽车本身就是高价值耐用消费品，按需订阅能减少用户需要操心的事项(如保养、每年保险等)；并且这种方式更贴近欧洲地区税制、消费习惯等。
“尝鲜”以租代售模式的也非蔚来一家。更早之前，有领克汽车在欧洲市场推出订阅模式，去年爱驰汽车也在德国开展过固定月费租车业务；近期，国内新能源龙头比亚迪，也在海外市场上将目光锁定在租赁领域。
有业内人士分析，欧洲本土市场汽车巨头林立，国内车企在新能源赛道占有先机，与电动化转型较慢的当地品牌形成错位竞争。但另一方面，要想在这些强势车企的大本营构建起自身的品牌和提升消费者认可度，难度可想而知。因此，租赁模式成了出海车企寻找更多可能性的方式之一。
但不容忽视的是，欧洲的政策、市场环境、及产品要求等均与国内有所差异，这或将带来巨大的资金成本和时间成本。正如蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪所说言，进军欧洲市场，短期来说意味着更多亏损。
这也意味着，订阅服务能否帮助蔚来们在欧洲打开局面，还需经过市场验证。
以租代售成为新选择
今年，蔚来NIO Berlin2022欧洲发布会在德国柏林举行。这是继进入挪威市场后，蔚来欲在更多欧洲国家落地扎根的最新动作。
“早在2012年，我就有创建一家智能电动汽车公司的想法。那时当我在高原徒步时，看到不断后退的雪线，深刻感受到全球气候变化正在改变我们的世界，我应该做些什么。”面对德国用户，李斌在发布会上介绍着蔚来的品牌故事，以及提供什么样的服务。
天眼查资料显示，蔚来的主要产品包括电动方程式赛车以及EP9型无人驾驶电动汽车，发布的概念车EVE是一个无人驾驶的移动生活空间，通过全景座舱、智能全息屏幕等交互技术，实现了车与环境、人与环境的融合。
在现场，蔚来发布了ET5、ET7与EL7（对应国内ES7车型）三款车型，公布了各款车型的WLTP续航里程与交付时间，并正式开启预订。
同时，蔚来APP已经先后在挪威和欧洲四国上线，在不同国家市场采用相应的语言版本，为欧洲各国用户提供线上服务。
不过，新投放的三款车型没有公布车辆售价，相比国内的整车出售、电池租赁的半租赁方式，蔚来在上述4国选择了整车租赁的“订阅模式”销售。用户最短可1个月起租，而长租车辆可自定义选择12-60个月的固定订阅周期。
选择短期订阅服务的用户，可提前两周随时取消当月订阅服务；选择自定义12-60个月的固定订阅周期的用户，将会享受免费上门取送车服务、还车保障在内的各种服务。
这种订阅也具备灵活性，用户可以任意更换车辆，随着车龄的增加，月费也会做出相应的下降调整。在使用车辆之外，订阅用户会获得包括全险、保养、换电服务，以及今后会提供的电池灵活升级服务。
“汽车本身是消费品，所以采用订阅方式更能减少用户需要操心的事项，希望借此简化用户服务的界面。”李斌表示，蔚来只提供订阅服务而不卖车开创了先河。
另外，根据李斌的介绍，订阅模式这个商业决策的基础是跟税制、消费习惯有关。
2021年蔚来进入挪威市场，并未推行订阅制。因为在挪威卖电动车，没有关税和增值税，有价格优势。
而在德国、荷兰、瑞典和丹麦这四个国家，高端车市场有公司购车的传统，占比接近60%。通过公司购买高端车所需缴纳的税远低于个人，也由此养成了当地人“租赁”购车的消费习惯。
订阅价格方面，ET5、EL7及ET7首月全包式订阅价分别为1249欧元/辆（折合人民币约8700元）、1669欧元/辆（折合人民币约11633元）、1549欧元/辆（折合人民币约10796元）。
这样的价格与当地车型比较并无优势。德国租赁平台leasingmarkt显示，特斯拉Model Y的月租金为700-900欧元之间，大众ID.4的月租价格则为400-500欧元之间，保时捷Taycan的月租价则超过2000欧元。
同为国产品牌、吉利集团旗下的领克品牌，2019年在欧洲推行这一模式，消费者每月支付500欧元。面对定价过高质疑，秦力洪表示，蔚来的价格体系中包含保险、取送、维修等服务，希望用“一站全包式”的价格和诚恳的服务，而非低廉的底价去打动消费者。
目前，在欧洲市场尝试订阅模式的已有多家国产品牌。除了蔚来、领克，2021年爱驰汽车与德国汽车订阅服务公司finn.auto签署了合作协议，前者交付至少500辆爱驰U5，用于后者在德国开展固定月费租车业务。
新能源汽车卷进欧洲
随着国内市场竞争加剧，欧洲成为新能源车车企必争之地。
在这背后，欧洲已经成为仅次于中国的全球第二大新能源市场。根据IHS数据，2022年1-8月，欧洲已成为世界新能源乘用车第二大市场，市场份额为27.2%。
而且随着欧洲各地的限碳措施出台，新能源车的渗透率也在加速提高。《财经》新媒体文章引用的数据显示，2020年、2021年、2022年1-8月欧洲新能源车渗透率分别为9.9%、16.3%和18.1%；纯电动渗透率分别为5.4%、8.7%和10.4%。
不足三年时间渗透率几乎翻倍，快速的增长势头让国产新能源车企看到了机遇。而欧洲的老牌车企，较慢的电动化转型，也给了国内新能源车企留下了难得的窗口期。
中国汽车工业协会发布数据显示，今年前8个月汽车企业出口量为181.7万辆。其中，新能源汽车出口量达34万辆，同比增长97.4%，成为汽车出口的核心增长点。
但在这趟淘金之旅中，各家的打法不一，结果也各不相同。
率先在欧洲试水订阅模式的领克，尽管和蔚来的一价全包订阅有所不同，但截至2022年9月，其“订阅制”会员已经超过15万。据第一财经，该公司相关负责人表示，订阅模式的收入已占到领克欧洲市场零售额的90%-95%。
加速布局海外市场的还有传统车企。8月，比亚迪和经销商集团Hedin Mobility达成合作，后者为瑞典和德国市场提供新能源汽车产品。
9月28日，比亚迪召开新能源乘用车欧洲发布会，面向欧洲市场推出三款车型，包括汉、唐及元PLUS，新车型将在法国巴黎车展亮相上市，并于四季度开启欧洲多国交付。
今年年底前，比亚迪还将进一步开拓法国和英国市场。就在近日，比亚迪宣布与全球汽车租赁公司SIXT签署合作协议，为欧洲市场提供新能源汽车租赁服务，共同推动汽车租赁市场电动化转型。
根据协议，首批数千辆纯电动比亚迪汽车将于2022年第四季度向SIXT交付。预计未来六年内，SIXT将进一步补充这一初步订单，增购10万辆比亚迪电动汽车。
然而，新能源汽车出海，也并非坦途一片。
2020年12月，小鹏汽车首批向挪威市场出口的100辆小鹏G3已向分布于挪威28个城镇的用户交付。2021年11月，小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地高调宣布，公司未来的交付量一半来自中国，一半来自海外。
不过半年之后，据晚点 Auto消息，小鹏汽车负责出海业务的副总裁何利扬、负责出海业务的营销副总经理张一博、原北区总经理张传金等人已离职。
另外在今年6月份，有媒体援引数据网站Cleantechnica统计的结果显示，小鹏汽车在挪威两年共卖出1006辆车。
2021年国庆节在挪威首都开出首家海外NIO House的蔚来，其销量成绩也十分惨淡。据汽车数据平台Carsalesbase，截至今年9月蔚来在挪威市场整体销量仅为约900辆。
主打海外市场、2020年5月就开始出口的爱驰汽车，今年1-6月，累计出口1042台。
面临诸多挑战
借助电动化浪潮，中国车企的出海帷幕正在徐徐开启，但要真正打开市场，留给他们的挑战并不少。
“在世界日益割裂、充满不确定性的当下，蔚来选择了一条难走的路，前方肯定满是坎坷与泞泥。”李斌也已意识到这一点。
首先从整车销售来看，目前自主品牌海外销售渠道要么照搬新势力在国内的“直营＋授权”模式，要么是依赖于当地的经销商。
前者虽然快速建立起营销网络，并减少先期投入，但因沉淀不足或准备不足，在品牌开拓方面容易出现如口碑和服务不佳等情况；后者若合作的经销商实力不足，也难以建立起关注度，对其市场开拓伤害很大。
一位自主品牌海外市场负责人表示，在欧洲这样发达的汽车市场，消费者对品牌、服务等方面的要求更严格。“如果国内车企准备不足仓促上马，受挫是意料之中的事。”
其次，还需面临特斯拉、欧洲传统车企的竞争，甚至围追堵截。不久前，奥迪就指控蔚来侵犯自己的商标权，迫使蔚来将ES7在欧洲市场的名称改为EL7。
与此同时，眼下欧洲能源危机蔓延、电价飙涨、运力不足，以及审批进度缓慢等也造成了不确定性。据悉，蔚来在欧洲换电站的建设进度目前低于预期。
而蔚来尝试的“以租代售”方面，尽管提升了灵活性，但李斌坦言，订阅比卖车更难。秦力洪则补充道，订阅模式下，车辆空置相当于销售模式下的库存，会引发很多问题。因此，车辆不空置是其核心关注点之一。
欧洲市场上，蔚来能否依靠“租赁”模式站稳脚跟，还尚未可知，但由此所付出的时间和资金成本，是一笔不可忽视的开支。对更多的自主品牌而言，来自欧洲市场的增长机遇不容错过，但如何翻越那些新旧交替的高峰，一切还是未知数。
注：本文是雷达Finance（ID：leizhuba）原创。未经授权，禁止转载。
