作者 | 吕玥
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短视频兴起之前，直播曾一度是最热风口。秀场直播是当时的绝对主角，众多直播同台竞技，烧钱砸流量、抢主播等大戏轮番上演，2016年的一场千播大战更是将竞争的白热化体现得淋漓尽致。
而从2020年后，鲜花和掌声都涌向了电商直播，直播更多是为卖货而服务。在这之外，秀场直播黯然失色，花椒、映客、一直播等老牌玩家也早就不在聚光灯下。
秀场直播并非是无人观看，而被融入了短视频、直播、社交媒体等众多平台之中。尤其是以抖yin、快shou为代表的短视频平台，极力丰富其内容生态，从图文到视频再到直播，所有内容都被“一锅烩”囊括在了其中，直播不论是什么类型都能无障碍融入。
如此环境里，秀场直播老玩家们的优势不再。从近期各家发布的财报来看，不论是9168的母公司天鸽互动、映客（现更名为映宇宙）还是社交直播都在做的陌陌（现更名为挚文集团），大家的直播业务都在持续下滑，游戏直播双头部虎牙和斗鱼也是营收难涨。
“秀场直播已死”的论调早已出现，时至今日，其困局还能解吗？未来又是否还能找到生存机会？
9158、YY、六间房，
初代秀场三巨头走上不同路
正如拥有花椒直播、六间房等产品的花房集团在招股书中所说：“直播是一种经久不衰的在线娱乐形式。”
若将直播的发展历程进行划分，9158、YY、六间房这些秀场直播平台从PC端起家，属于直播1.0时期；之后游戏直播随着电子竞技一同兴起，由YY剥离的虎牙与斗鱼、龙珠、熊猫等平台又共同构成了直播2.0时期；进入移动互联网时代后，映客、花椒陌陌等移动直播又成了直播3.0时期的主流平台。
1.0时期里，9158是秀场直播的鼻祖，其母公司天鸽互动早在2014年时就已在港交所上市。上市当年，天鸽互动在第二季度的营收已达1.73亿元，毛利率高达81.4%，月活用户已破1300万人。2014年全年公司总收入为6.92亿元，经调整净利润为2.67亿元。
天鸽互动虽然已是穿越周期，旗下也还有喵播等直播产品，但对比看，现在业绩已大不如前。
图源：天鸽互动2022年Q2财报
今年第二季度，天鸽互动的营收为8480.8万，同比减少27.1%；毛利率为79.7%，而2021年同期则为90.4%；月活用户为183.9万，不及2014年年中月活的两成；净亏损3.13亿元，相比去年同期由盈转亏。而且从2018年以来，其年度营收同比增速持续下滑。
其实多年前，天鸽互动CEO傅政军就曾明确表示“直播只是个银矿”，市场远没想象中那么大。为此天鸽互动早早展开行动，尝试过做美颜相机产品、做游戏等等。目前除直播产品之外，天鸽互动还在做的业务有手游、为海外直播平台提供技术服务等等。不过即便如此多年的多点发力，其成绩也并不理想。
与天鸽互动不同，一样穿越周期的YY直播这些年始终还在秀场直播的主舞台上。
此前YY一直是欢聚的核心产品，营收占欢聚时代总收入的五成，2019年其单季度营收都在30亿元左右。2020年YY被百度以36亿美元全资收购，从百度回港的招股书来看，其2020年总收入达99.5亿元，占百度总收入的9.3%；净利润为31.41亿元，占百度净利润的16.5%。
YY直播2018-2020年财务情况 图源：百度招股书
若以此水平持续增长，YY可以称得上是担负着百度直播业务发展的重任。不过就当前媒体报道来看，YY直播和百度直播业务的整合还在持续。
去年年底，YY直播总裁、原欢聚集团高级副总裁张莹和百度副总裁、移动生态用户增长部负责人、互动文娱平台总负责人曹晓冬均离职，百度集团副总裁、曾任百度战投负责人的何俊杰开始接管YY。今年4月，钛媒体称百度对YY直播进行了全方位架构调整，把YY团队原先20多个中心整合为7大部门，之后一段时间里其重点应该还是在改变原先散乱的架构、做整合协同。
除了YY直播，1.0时代的另一个老玩家六间房现与花椒直播整合成为了花房集团，目前360公司创始人周鸿祎为最大股东。
图源：花房集团招股书
去年花房集团申请港股IPO，从招股书来看，其2019、2020年及2021年的总营收分别为28.31亿元、36.84亿元及46亿元；净利润分别为2.1亿元、-15.06亿元、4.09亿元。报告期内，公司九成以上收益还是来自于直播业务，不过公司已收购了一家海外社交娱乐公司HOLLA Group，未来还会展开布局海外社交业务。
整体来看，1.0时期的三位老玩家目前走上了截然不同的道路。但不论是在互联网巨头手中还是被再度整合，秀场直播都已变成业务中的一部分。正如傅政军所说的“银矿论”，各公司都得去挖掘其他业务进行整合，固守秀场直播原有流量积累和行业优势，已然不能支持其持续向前。
虎牙斗鱼难兄难弟，
映客做社交，陌陌难增长
除了1.0时期的三大主播平台，2.0和3.0时期的玩家们的直播业务现在也不好做。
以游戏直播为主、秀场直播为辅的斗鱼、虎牙，现在是面对相同处境的“难兄难弟”。
今年二季度，斗鱼营收为18.33亿元，同比下降21.55%；其中直播业务收入17.68亿元，同比下降18.81%。回顾之前，2021年斗鱼的营收就已在23亿左右“原地踏步”，今年一季度开始就下滑至低于20亿元的水平。同时，斗鱼在今年二季度的净亏损为3875.7万元，这也已经是连续亏损的第七个季度。用户层面，其平均月活同比下降8%至5570万，付费用户同比下降8.3%至660万。
虎牙的营收增速从去年三季度开始持续放缓，今年二季度营收为22.75亿元，同比减少23.19%；其中直播业务收入为20.52亿元，同比减少20.43%。盈利方面，其二季度净亏损1940万元，这是自去年四季度由盈转亏后连续亏损的第三个季度。用户方面，虽然二季度其月活同比增长7.7%至8360万，但付费用户仍为560万，与去年同期持平。
面对如此环境，斗鱼虎牙少不了是要从“开源”、“节流”两个环节入手。
节流，是当前最快展开的行动。今年二季度，斗鱼的成本同比降低24.93%，其中收入分成、内容成本、营销成本均有减少。虎牙二季度成本同比减少13.6%至20.6亿元，营销成本也减少了超40%。
相比节流，开源并不容易，两家在思路上有差异也有相同之处。比如差异体现在目前虎牙仍坚持投入版权成本较高的电竞赛事内容，但斗鱼已选择缩减版权成本、转向做更多自制内容。相同之处则是两家都看上了内容社区。2020年，斗鱼明确定位是“以电竞为核心的多元化社区”，APP内“视频”和“圈子”被放在和“直播”同等位置上。而虎牙不仅在做直播+视频+社区的融合，还推出了“喵触”这一独立社区产品试水。
事实上现在不少平台都希望以内容社区来提高留存、挖掘存量价值。但社区构建既要搭建内容创作生态，也要强化社交功能，仅仅是做内容就得平台投入更多精力和时间，而在原平台上叠加图文、短视频等更多内容还要考虑在产品层面的整合。
与斗鱼虎牙不同，3.0时期的玩家们直接选择了单独做社交产品，走直播+社交的路线。
比如映客（后统称映宇宙）在2018年上市，但很快就面对着直播收入萎缩的问题：2018年、2019年其总营收分别为38.6亿元、32.6亿元，同比下降2.1%、15.3%；其中直播业务收入营收分别为37.3亿元、31.76亿元，同比下降4.9%、14.8%。
从2019年起，映宇宙开始探索社交领域：7月以5.8亿元收购社交产品积目，年底时就开始推动该产品的商业化进程。同一时期，映宇宙陆续推出了多款互动社交APP，其中恋爱交友产品“对缘”成功跑了出来实现增长。
受益于此，映宇宙在2020年、2021年营收分别达到49.49亿元、91.76亿元，同比增加51.4%、85.4%。此后其支柱业务也变成了社交：2020年其创新产品（主要为积目和其他多款新推出互动社交APP）营收占比已达41.8%，今年二季度营收40.61亿元，其中社交产品和相亲产品的营收占比已达75.1%。
同样是直播+社交的路线，映客从直播起家向着社交拓展，陌陌（挚文集团）则正相反。
从2014年上市后，挚文的社交业务被贴上负面标签，游戏业务长期处于边缘，赶上直播风口做秀场直播称得上是挽救整个公司的布局。从2016年起，直播就成为了挚文的支柱业务，2017年时其收入占比一度高达85%。
但直播这个第二增长曲线，给挚文带来的增长驱动太过短暂。自2020年第四季度以来，其直播收入就出现了连续7个季度的同比下降，今年二季度其直播营收15.20亿元，同比减少27.7%，在总营收中占比下降至48.9%。
与此同时，不巧的是今年二季度挚文的移动营销业务也同比减少了30.4%，而来源于社交产品增值服务收入只增长了1.9%，唯一大幅增长的只有游戏业务，但其1720万元的营收还不足以支撑整体业绩增长。因此，今年二季度挚文31.10亿元的总营收相比去年同期也下降了15.3%，净利润也下降15.9%至4.64亿元。
时至今日，挚文又得重新找下一个新增长点。而挚文的发展历程带出了另一个问题：秀场直播玩家们都想着直播、社交兼顾，但现阶段，这条路还好走吗？
秀场直播还有新故事吗
如果将挚文当作一个参考样本，那么否定的答案已经非常清晰。
今年二季度，挚文增值服务收入增长1.9%，可以称是稳健。但财报提到这主要归因于新独立应用的收入增长，并且这部分增长还被探探的增值服务减少而抵消。如果分产品来看，陌陌的净收入为27.80亿元，同比下降11.97%；探探的净收入为3.31亿元，同比下降35.58%。
用户方面，截至今年6月，陌陌的月活、付费用户同比分别减少3.8%、7.5%，探探的付费用户同比减少29.0%。期望两个社交领域的成熟产品实现持续的流量增长，确实不现实；但用户下滑、特别是付费用户减少的趋势，也呈现出了社交产品难做难赚钱的现状。
而如果看向整个社交赛道，你会发现社交产品其实一直都不好做。
一方面，过去一批批的“微信挑战者”们全部偃旗息鼓，大而全的社交产品几乎已不可能实现；垂类社交产品可能会因为创意在短期内引发关注，但长期来看比较难走出“小而美”的局限。另一方面，社交“功能化”趋势明显，互联网巨头们的超级APP都在加入社交功能，特别是抖yin、快shou不仅仅抹平了和其他直播平台的内容差异，还自然而然的添加了社交玩法。
做社交不容易，但秀场直播都迫切需要讲出新故事。
目前各大平台的思路仍离不开社交，不过也都在强调要将其放在更大的业务生态里。
比如映宇宙提出的是“互动娱乐 + 社交”的战略，社交方面以多个垂类互动社交产品形成矩阵，持续挖掘新机会，同时也在直播中加入了虚拟形象来打造新玩法、新场景，还要布局元宇宙。陌陌的行动也很明确：走向泛娱乐，既持续开发新的社交产品，也做手机游戏、做更多元的电影、综艺等娱乐内容，目前陌陌影业担任第一出品方的电影就已有三部，均为投资较小的文艺小众电影。
陌陌影业出品电影 图源：猫眼专业版
其次，各玩家也都在强调要开拓海外市场。
不难理解这是一种跳出国内存量竞争困境的方式，各玩家可以选择直接收购，也可以将国内产品复制到海外。比如花房集团在2020年底收购的国外社交娱乐公司HOLLA Group，旗下有多个社交产品；映宇宙强调要将产品矩阵打法复用到海外，在2022年下半年重点拓展海外市场。
图源：HOLLA Group
当然海外市场上如今也是红海一片。直播赛道上的欢聚时代和社交赛道上的赤子诚都采取了矩阵式打法，直播产品做得更为垂直细分，社交产品则是和直播、短视频、游戏等各种内容和玩法结合。而且海外在直播和社交两个领域也都有头部玩家，其竞争激烈程度可想而知。
此外，从映客今年6月改名为映宇宙也能看出，元宇宙、Web3等新概念也已经被写在了秀场直播玩家的新故事中。
映宇宙董事长兼CEO奉佑生曾表示：“元宇宙是比现在的互联网市场大不止10 倍的市场。”在今年的YY直播生态大会上，YY也宣布要构建“主播+网红+元宇宙”全新生态，并与百度希壤合作打造YY直播元宇宙。
不过虽然元宇宙热门，但本质上还是在概念阶段。而映宇宙、YY直播所说的发力，其实还是在做产品，包括推出带着元宇宙概念的创新社交产品、以及在原有产品中增加虚拟体验等新玩法。奉佑生也很清楚地表示，要等元宇宙的回报期至少是在十年之后。
从易观分析发布的报告来看，2016-2024年我国娱乐直播市场规模呈持续增长态势，随着市场规范化发展，市场规模增速放缓，但之后预计可以保持稳定增长。
行业形势看起来仍是正向，不过就如同电商赛道仍相当宽广，但垂直电商已经完全没有发展空间和可能。同样，在直播领域，抖yin快shou的虹吸效应还在持续放大，视频号的行动也在加快，如果只做秀场直播，种种局限和困境已经注定其要逐渐退出历史舞台的结局。
