率先出击，巧妙作文章。
文丨华商韬略 刘柏铖
2013年，李楚源升任广药集团董事长。刚一上任，他就放出豪言：到2020年，广药集团要跻身世界500强。
【资料图】
2021年，他的宏愿实现了。但很多人却越来越看不懂广药。
【板蓝根神话】
中国最大制药企业、中国最大中成药生产基地、全球第一个以中医药为主业进入《财富》世界500强的企业……
这些都是李楚源作为广药集团董事长的光辉业绩。但他的厉害，早在当董事长之前就开始了。也正是因为能力出众，他才被委以广药集团掌舵人的重任。
这是一个从板蓝根开始的逆袭故事。
上世纪九十年代，如今作为广药集团核心企业的广州白云山制药厂，还未正式和广州药业重组整合为广药集团，并且处于巨大的挑战中。
1997、1998年，白云山连续两年亏损，其中1998年亏损高达8.19亿元。以至于当时的投资者怒怼：
“全公司的人即使一年啥事不干，也不至于亏这么多。”
危急之下，白云山开始大刀阔斧的改革，甚至提出了“不交票子，就交帽子”的口号。
毕业于中山大学化学系，毕业后即入职白云山，当时已是总经理助理的李楚源，也在1999年临危受命，成了白云山旗下白云山中药厂总经理。
彼时的白云山中药厂已经连续五年亏损，科研几乎停顿，但李楚源上任当年就创造了一个奇迹：年利润1611万元。
白云山中药厂的核心产品之一板蓝根，正是李楚源力挽狂澜的第一仗，而且让他不断从胜利走向胜利。
2000年，流行性感冒席卷欧洲，化学药剂效果不佳，国际世卫组织遍寻良药，中国的一批中成药，也被纳入了观察范围，作为中国人感冒常用药的板蓝根，很快便凭借普适性，成为了国际世卫组织的推荐用药。
对于正努力振作药厂的李楚源来说，这真是个送上门来的机会。
借着世卫组织的背书，李楚源开始将板蓝根推向海外。但这个成功的重要意义，还不在于开拓了多少市场。在“世卫推荐＋海外使用”的效应下，白云山成功地让国内公众记住了自己。
很快，李楚源的第二个机会来了。
中国药监局的监管政策，又给了李楚源一个难得的机会窗口；包括当时国内感冒药第一品牌“康泰克”在内的数种含PPA感冒药，都被监管政策亮了红灯。
李楚源再次抓住了机会，在营销口径中，板蓝根的标签很鲜明：“一款不含PPA的感冒良药”。
2003年的“非典”，让李楚源和板蓝根撞上了第三次机会。
有了世卫组织的背书，加上深入国民内心的形象，板蓝根没费什么力气，就成为卫生部推荐的药品之一。而李楚源则趁热打铁，进一步以高站位和大格局拉升板蓝根印象：面对市场抢购，他坚持不涨价，即便后来原材料涨价，仍然宣布“亏本也要生产”。
同时，李楚源还向社会急需人群和弱势人群免费赠药，并在非典过后，开展免费更换过期药品的活动。
一串操作下来，白云山中药厂“爱心、诚信”的形象牢牢立住，板蓝根一战封神，在许多报纸、杂志的宣传下，它甚至被赋予了“万能药”的光环。
彼时李楚源的看法，其实还是很实在的，他在很多场合或明或暗地表示：是公司抓住PPA、流感、非典等机会，率先出击，巧妙作文章，才最终达成“四两拨千斤”的效果。
四两拨千斤并不夸张，到2003年底，白云山中药厂销售额已经从1998年的780万元飙升至4.7亿元，保持了年均约30%的高速增长。
这其中，白云山板蓝根的贡献功不可没，单款药物的销售额已经接近2亿元，成为同品种市场占有率第一的品牌。
如果沿着这条路继续向前，板蓝根最多也就是个拳头产品、核心品种，随后几年里，板蓝根的表现也确实如此，和后来的“神药”并不沾边。
但这似乎不是李楚源想要的，借机巧作文章的成功路径实在太有效，以至于他很难从当初的成功中跳出来，他后面的文章，也越来越夸张离奇。
2020年10月13日，“粤澳呼吸道病原体新药联合研究中心”第四次理事会在广州举行，“白云山板蓝根”成为了主角，钟南山院士到场发表了讲话。
两天后，广药集团官方公众号发布了一篇文章，《钟南山院士团队体外研究发现白云山复方板蓝根对新冠病毒有效》。
资本市场首先被引爆了，10月16日，A股白云山涨停，港股白云山暴涨13.28%，总市值增加约100亿元。
紧接着，随着一条《钟南山：白云山复方板蓝根对新冠病毒有效不会乱讲》的视频在网络上火爆传播，板蓝根再次迎来抢购热潮。
抢购的一周后，钟南山对外声明“有人断章取义，这是一种歪曲”。这个有人，被人认为，又是白云山在“巧妙作文章”。
但李楚源对板蓝根的热情和信心却未因此消减。2021年4月的博鳌论坛活动上，他更一语震惊四座：
“白云山的板蓝根一喝，口罩就不用戴”。
【“原创”的金戈，“延寿”的王老吉】
从2009年开始，李楚源一直惦记着一件大事：能不能借助资本运作，做大广药集团。
在他面前，有一个很好的样板，上海医药。
2009年起，重组后的上海医药，迅速成为A股最高市值的医药航母；随后，上海医药通过一系列的并购，在医药商业领域大举圈地，成为全国性的商业巨头，喊出了2015年业务规模达千亿的目标。
据当时一些高管透露，这种模式，正是广药一直想做的，但却有一道障碍——它旗下有两个上市公司，白云山和广州药业，两个上市公司之间存在潜在同业竞争，融资渠道并不畅通，股权激励也不能实施。
于是，广药只能先进行两个上市公司的合并重组，并计划随后推出再融资及股权激励。
这项工作，显然需要有一个“对外叫得响，对内压得服，对上信得过，对下摆得平”的人物来掌舵，而成功将白云山拽出泥潭，既懂业务，又讲政治的李楚源，显然就是国资委心目中那个优选。
2010年6月，李楚源被任命为广药集团总经理、副董事长。
李楚源再次得以大展拳脚。在他的努力下，广药集团重启上市日程，两家上市公司合并后，白云山医药集团成为广药集团下属的上市平台。2013年，李楚源正式成为广药集团董事长。此时的李楚源风光无限，在媒体的采访中，李楚源放出豪言：到2020年，广药集团要实现世界500强的梦想。
上任董事长后，李楚源最引人瞩目的地方，仍然是不走寻常路的举动。
2014年7月31日，他发了一条微博：“‘金戈’是国家一类新药。这是广药白云山科技创新的重大成功，也是白云山大南药从市场创新向科技创新转型升级的标志。”
李楚源的这条微博因此引起了不小争议，“金戈”的确是广药白云山的成功，但它却不是一类新药，而是国内首个正式获批的伟哥仿制药。
但不论争议如何，这条微博还是激起市场浪花。
8月1日一开盘，白云山股价就开始向上攀爬，最高涨幅接近7%。
一个半月后，金戈召开了首个发布会，一系列的巧妙文章也随之展开，并成为广药在那期间最引人瞩目的焦点。而市场的表现也不负众望，上市第一年，“金戈”就卖了7个亿，截至2021年，金戈营业收益已达9.88亿元，稳坐国内抗ED药物第一的位置，成为广药白云山的摇钱树。
但让李楚源更加不同寻常的，则是他对王老吉的一番运作。
因为当时的“王老吉”在原操盘者陈鸿道手中创造了本土饮料的奇迹，甚至在2007年销售额就已经超过可口可乐、百事可乐和红牛，2011年更是达到顶峰，总销售额接近180亿元。
在得到这个宝贝后，李楚源信心倍增，其中最大的计划就是——将王老吉品牌塑造为大健康品牌。
随后几年，冠以“王老吉”字号的多种产品相继推出，至今已经含盖了牛奶、多种酒类、植物饮料、雪糕乃至牙膏、洗面奶等在内的六十余款产品。
在彼时，其实有很多人质疑这一策略，担心把“王老吉”品牌覆盖到其他领域，反而产生负面效应。
但李楚源却有另一番看法：新一代的消费者，既注重保健消费，又注重治疗消费，大健康领域一定是未来的风口。同时，很多品牌都在大健康领域拓展，本就脱胎于中药，有大健康基因的王老吉，自然可以有一番大作为。
理论上确实如此，可惜，事情并没有李楚源想象中那么容易。
直到2017年，王老吉所延伸出的各类产品非但没能打响名号，就连王老吉本身的销售额都已不足巅峰时的一半。
为挽救“王老吉”，李楚源只得再次“巧妙作文章”。
在《财富》国际科技头脑风暴大会上，李楚源公开宣布：国家863计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%。
这样的言论瞬间引爆网络，甚至有人直言：看来喝王老吉，会降低智商。
李楚源的理论依据，来自于过去国家863计划中的一系列研究，只不过研究目的并非长寿，虽然实验中饮用王老吉的小白鼠存活时间较长，但实在缺少充足的数据和成果链条，证明王老吉真能延长人类寿命。
从李楚源的风格不难看出，这更像是又一次的“巧妙作文章”，只不过这一次不太成功。
为了打开王老吉的品牌价值，李楚源又想了个主意：开启王老吉商标授权。
2019年，广药集团成立了一家名叫广州创赢的公司，专门负责广药集团的品牌授权生意。
时至今日，广州创赢官网已经列示包含“王老吉”“白云山”等多个品牌的352款产品，王老吉也在过去几年里开始了疯狂的授权之路。
品牌授权确实让广药集团尝到甜头，曾有人介绍，广药每与一家授权公司签订品牌授权合同，每年就能进账500万元权利金。
这些授权确实为广药集团带来不错的收益。据白云山2021年年报显示，当年白云山“其他”板块的主营业务收入高达3.39亿元，同比增长了58%，增长的原因主要是广州创赢拓展品牌运营业务及广州白云山医院经营规模扩大所致。
然而，频繁的品牌授权，也为王老吉和广药集团埋下无数陷阱。
仅仅在2019年当年，王老吉新品“吉悠”就被爆涉嫌传销。
广药集团迅速回应，自己与“吉悠”没有任何关系。可当时的授权信息却显示，广药集团曾将王老吉品牌授权给一家广州公司，而这家广州公司又将其授权给一家江西公司，“吉悠”正是这家江西公司所运营。
虽然在2019年时，王老吉品牌的授权许可就已经到期，可终究给王老吉和广药集团带来不小的负面影响。
此后几年，同样的剧情接连上演，王老吉“吉宝清养益”、王老吉“哔嗨啤”等多款产品都被卷入“传销风波”。直到今年7月份，王老吉还因同样的授权原因而深陷诈骗门中。
这一系列事件，终究与广药集团的频繁授权脱不了干系。
【医药该如何时尚？】
广药官方信息显示，如今的广药集团，已形成了大南药板块（包括板蓝根、金戈在内的医药制造业务）、大健康板块（王老吉相关品牌、保健品等）、大商业板块（医药流通业务）与大医疗板块（康养及医疗器械）四大业务板块。
在大南药板块，继捧红板蓝根和金戈后，广药开启了对第二梯队产品的潜力挖掘。
由于在口服抗生素领域早已深耕近30多年，有深厚的技术基础，大南药板块的口服抗生素“抗之霸”品牌，很快成为了第二梯队的佼佼者。即便是在抗生素市场整体下滑的逆市中，“抗之霸”的阿莫西林系列和头孢克肟系列已然实现了超过20%的增长。
同属大南药板块的小柴胡颗粒，也已年销售近5亿元，市场占有率超过50%。
在新药研发上，广药自主研发的抗肿瘤1类新药项目获得美国FDA临床试验许可；小分子抗病毒仿制药瑞德西韦的开发取得阶段性进展……
广药旗下的汉方“中药制药过程技术与新药创制国家工程研究中心”还成了广东省唯一一家中药领域的国家工程研究中心。
如今，大南药板块与以王老吉为主的大健康板块，已经共同成为广药集团的两大摇钱树，以超40%的毛利率，为广药集团贡献了超60%的利润。
对广药营收贡献最高的大商业板块，则经历了一场业绩三连跳，根据广药集团的数据显示，早在2017年，大商业板块的营收还仅仅只有43.29亿元，仅仅一年后，就到达227.44亿元，到2019年更是彻底迈入400亿元大关。
这显然要归功于白云山药业和广州药业在重组上市后，两家公司品牌和流通业务做到了真正的合二为一。
2021年，李楚源兑现了当年的豪言。广药集团进入了《财富》世界500强，排名468位，也是首家以中医药为主业进入世界500强的企业。今年8月3日，它再次进入了500强名单，排名上升1位。
但这个500强的成色，却多少有些含金量不足：它的最大收入并非来自制药本身。在白云山2021年的年报中，大商业板块的营收达到了467.8亿元，占比67.78%，相形之下，大南药板块的营收只有107.9亿元，占比15.65%。这也让广药集团被外界指责为“披着制药外衣”的医药商业企业。
在制药领域内，广药还存在着一些严重问题。
今年6月8日，广药集团的上百个产品接连被“取消挂网资格”，它因此不能进行相关采购的投标报价，核心品种金戈、阿莫西林都赫然在列。
近日，白云山旗下三家控股子公司又被国家医保局通报，虚抬药价、套取资金、行贿，制造“新回扣”潜规则……其旗下三家企业还被停止了与相关代理商、经销商的合作。
不过，与“翻车连连”相比，最令外界瞩目的，其实是李楚源提出的“时尚中药”。
在李楚源的规划中，所谓的“时尚中药”其实是个很宏大的概念：广药集团积极推动与其他产业的跨界合作，最终从“衣食住行”各方面为人们提供新的健康生活方式。
简单归结它的核心思路，是将中药与其他产业进行积极碰撞，以谋求意想不到的效果。
这显然又是李楚源设计的一篇“巧妙文章”。
近年来，出于业务扩张和资本市场的考虑，中药企业都各打概念牌，但在新意上却乏善可陈，脱离不了“道地药材”、“中西药结合”的老概念。
为了不随大流，善作文章的李楚源自然要动点不一样的心思，用“跨界”、“社群”、“新媒体”、“时尚”这些新兴营销概念作尝试，显然是广药为了让品牌更加契合年轻人的口味的尝试之举。
2017年，广药就开始大举关注互联网新兴事物，想要找到品牌推广的新机会。
恰巧，2017年年末，B站正式宣布BLG电竞战队成立，随之而来的就是各种绰号，其中“板蓝根战队”成为最火的梗。
基于电竞的火热，“板蓝根战队”出圈。甚至有很多人特意去追问广药白云山，是不是真的赞助了一支电竞参战队伍。
对这个日益火热的话题，广药其实对电竞圈早有关注。借此机缘，广药立即借坡下驴，开启了一个新尝试——2018年6月11日，BLG战队身着“白云山板蓝根”入场，B站直播间瞬间刷屏。
这次合作，让广药白云山至少获得3000万多人次的曝光量，同时将品牌带入到当代年轻人的生活当中。
2019年7月，广药白云山的口炎清和板蓝根，又在dou音发起了一场“熬夜上火抖一抖”的挑战赛话题，这也是华南首个医药行业dou音挑战赛，最终狂揽5.6亿播放量。
让广药蹭上的另一个新概念，是2021年的元宇宙，在年初，广药申请了“王老吉元宇宙”，相关数字藏品也随之发布。
从这一系列动作来看，广药的“时尚”，相当一部分都是“蹭热点”式的出圈、“网红”，是营销为主的“时尚”。
“喝板蓝根不用戴口罩”、“金戈是原创药”、“喝王老吉能长寿”等频频爆出的雷言雷语，以及“新回扣”、王老吉品牌授权等等，更常常让其“时尚”偏离药企该有的严谨与科学，甚至越来越呈现出一种浮夸与荒诞感。
时尚是需要的，甚至是必须的，但到底该如何时尚，尤其一家大型医药企业应该如何去时尚，这恐怕是广药需要思考，也需要解决的问题了。
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