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“因为我本身就对美妆感兴趣，也喜欢零售这个行业。导购不仅门槛比较低，而且找对路子的话也比较容易出成绩，所以毕业以后就决定去这一行闯一闯。”2019年，离开象牙塔初入社会的谢敬业自己也没有想到，这一闯竟在不到两年的时间里闯成了店长，闯成了妍丽这家国内最大的化妆品美妆连锁集合店的数字化导购典范，业内人都叫他晋中“李佳琦”。在他带领下，山西晋中天美杉杉奥特莱斯店也成为妍丽的全国销售冠军。销售模式改变 开辟私域平台“早在我刚入职做柜台美妆顾问那会儿，零售行业就已经不是传统坐等客来的模式了。天猫‘双11’、抖音直播带货以及三方平台的销售就已经成为一个大的趋势。”面对来自公域平台的竞争压力，谢敬业积极求变，扬长避短，认为自己身为线下导购的优势在于人性化的服务和专业的推荐。基于这两点，他决定将工作重心放在老顾客的维护和提高用户复购率上，于是便产生了建立微信群的想法。 在第一个500人微信群成功搭建起来后，私域平台便开始大显神威。尤其是在每次的大型秒杀活动中，谢敬业的微信客户群都会有大几十件、甚至上百件的单品销售产出。新人导购谢敬业优秀的销售业绩引起了店长的注意，在交流分享成功经验的过程中，小城里的“柜台”导购们逐渐意识到了转战微信，搭建私域平台，从而向数字化转型的重要性。 凭借傲人的销售业绩，谢敬业仅用一年的时间便做到了副店长，几个月之后又迅速升职为店长。即使是在储备店长的考核期间，他也保持着全店最高的销售业绩。不仅如此，在谢敬业带领下，他所在的山西晋中天美杉杉奥特莱斯店，成为妍丽的全国销售冠军。即使是和位于全国各大一、二线城市购物中心以及核心商业圈的超百家直营店PK，也丝毫不落下风。目前，谢敬业所在的门店共有40多个社群，维护着约10000名忠实顾客。即使是在疫情防控期间，谢敬业和同事仍然通过私域平台运营达成销售，保持业绩持续增长。今年的1-5月的销售额更是同比增长300多万元，在2022年的基础上又增长了40%。 2021年，各种美妆品牌、直营店都开始主动寻求数字化转型，正式启用企业微信，全面布局私域平台，并且在私域平台运营方面对导购进行相关培训时，谢敬业作为妍丽第一个“吃螃蟹”的人，在先行的两年多时间里已经积累了丰富的私域平台运营实战经验。妍丽也在公司内部将谢敬业作为正面典型加以宣传推广。目前，妍丽搭建社群，开辟私域平台的销售理念已在全国范围内得到普及。并且，妍丽还成立了专业化的社群维护部门，深入跟进研究私域社群的开发与维护。导的是品质 购的是信任随着互联网技术的快速发展，互联网普及率已接近天花板，新用户增长乏力。面对人口流量红利殆尽，以及品牌竞争态势日益激烈带来的居高不下的获客成本，越来越多企业将眼光从公域流量转向了私域流量。尤其是从2020年开始，在新冠疫情影响下，众多品牌为自救纷纷开始布局私域渠道，更加注重私域顾客的关系营销。 为用户创造价值的重点在于专业价值和情绪价值。私域平台的搭建不仅为商家提供了封闭性的流量池，也提高了商家自主控制流量的权力。与公域流量被平台方掌握不同，私域流量是掌握在企业及个人手中的，这使得商家使用起来更为得心应手。通常来说，高频复购的产品对私域运营的需求更为显性，但私域运营在促进首单转化和提供持续服务方面同样能够为企业创造价值。 同时，私域流量一旦建立，企业就可以免费发布新信息、推广新产品。并且能够做到直接触达用户，精准了解消费者的需求，使深度服务成为可能，最大限度提高了客户的复购率和建立客户黏性的成功率。 “导购在线下介绍产品是1对1，而在微信群则是1对500。不仅推广效率大大提升，有助于我们为客户进行更为细致化、专业化的种草，并且也能帮我们筛选潜在的客户群体。我们每天都会在各个客户群发布大量的产品介绍信息，真正有需求的客户自然就会关注这些信息，并给予反馈。”谢敬业说。 在私域平台，导购和客户不仅接触渠道不同于以往，长期接触交流也使得导购和客户之间建立起一种以社交关系为核心的“在线商业友谊”的新型关系模式。在谈到这种新型关系的建立和维护时，谢敬业说：“我们有一个会员的回访，例如在第三天、第七天、第十一天等固定的日期会对顾客的使用体验进行有针对性的回访。在多次的回访过程中，与顾客产生的交集自然也就多了起来。可能就会从最初的产品，聊到生活，聊到爱好等一些比较私密的话题。有很多顾客到店里来的时候也会给导购带一些水果、零食，或者是自己家里的一些小东西。” “其实我们一直在讲销售，但实际上不光是在卖产品，我们更是在向顾客推荐我们自己。导购推荐什么，顾客就会买什么，这都是建立在顾客对导购信任基础之上的。这个信任建立前提条件是导购向顾客推荐的产品让顾客认为是真的对她的皮肤好，是最有效果的，或者顾客对这个产品是认可的，所以顾客就开始认同这个导购。”谢敬业说。 导购导的是品质，客户购的是信任。作为商家、导购要想成功地建立属于自己的私域平台，打造忠实用户群体，数字化技术、营销技巧固然重要，但更重要的是过硬的专业技能、与客户共情的能力以及以诚待人的职业操守。完善信息基础设施 打造数字生态谢敬业的成功固然得益于其灵活变通、敢为人先的品质。私域模式的成功，更多的是得益于数字化时代所带来的红利。国家互联网信息办公室在2023年4月发布的《数字中国发展报告（2022年）》显示，截至2022年底，我国已累计建成开通5G基站231.2万个，5G用户达5.61亿户，全球占比均超过60%；数字经济规模更是高达50.2万亿元，总量稳居世界第二；网民规模10.67亿，互联网普及率达到75.6%。高度普及、完善的信息基础设施，庞大的网民规模，以及繁荣的数字化经济为私域平台的搭建，为导购的数字化转型，为中国“Z世代”数字就业、创业奠定了坚实的物质基础，打造了良好的数字生态。 在众多的数字生态中，以微信为代表的数字平台凭借网络普及推广、数字技术助力、进入门槛较低、从业条件便利等优势，吸纳大量劳动者进入就业创业领域，产生了就业创业的集聚效应。直播带货、小程序开发者、私域运营、内容创作、数字架构等新职业快速发展，带动更多新岗位不断涌现，创造出大量就业收入机会。5月2日，中国劳科院发布的《2023数字生态青年就业创业发展报告》（以下简称《报告》）称，2022年就业收入机会达到5017.3万个，较上年增长8.6%。由微信公众号、小程序、视频号、微信支付、企业微信等构成的数字生态中，视频号衍生的就业收入机会达到1894万个，同比增长41.2%；小程序衍生的就业收入机会达到1163万个，同比增长38.5%。 当代青年在数字技术蓬勃发展、信息传播更为扁平化的环境中，他们的技能更加多元、学习能力较强，因此更适合数字经济创造的新就业方式，在数字平台就业中已然成为一股中坚力量。《报告》显示，在微信数字生态的从业人员中，35岁以下青年人的就业比例在56.8%左右。其中，在小程序开发者和小程序服务商从业人员中，青年占比更是高达73.4%和67.1%。青年人才已成为引领数字经济发展的关键力量。 由此，才有了现在兴旺蓬勃的数字生态，才有了方兴未艾的“数字人才红利”，才有了小城“英雄”谢敬业大展宏图的私域平台。
山西晚报记者 费煜
